社交型网络拼团：定价、人数和消费者类型

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.0358

摘要/Abstract

摘要：

社交型网络拼团是当前企业重要的营销模式之一，对扩大潜在市场、提高知名度和增加产品销量等都有帮助。但是，面临拼团平台的高比例抽成和复杂的市场结构，企业是否应该开展拼团？如何开展拼团项目中团购价格和人数的联合决策？是否存在企业和平台的双赢方案？这些都是亟待解决的重要管理问题。本文基于此，考虑企业、消费者和团购平台三个主体之间的博弈，构建企业拼团决策的模型，研究定价和人数的联合决策问题。通过与未开展拼团模式的情形做对比，讨论拼团模式对企业的影响，并找到企业开展拼团的条件。此外，考虑到平台抽成对企业利润的损害，进一步分析了企业与拼团平台间的联合决策对企业利润的影响。

关键词: 社交型网络拼团, 团购定价, 团购人数, 消费者类型

Abstract:

Social network group-buying is one of the dominant marketing models， and may benefit the firm in expanding the potential market， increasing consumer awareness and promoting sales. However， the firm may incur a high commission fee charged by the group-buying platform and demand shift from high-price in normal selling to relatively low-price in group-buying. The research questions in this article are：（1） Whether the enterprise needs to implement the group-buying strategy？ Can this strategy really bring about an increase in profits？（2） What impact do parameters such as market structure， diffusion effect， commission ratio and customer psychic cost have on the joint decision-making of price and group size？（3） Considering the platform commission ratio always has a negative effect on the company’s profits， is there a win-win scenario for the firm and platform？ A market consists of a firm， a group-buying platform and consumers is considered， and joint decisions on pricing and group size are studied. There are two sales channels can be chosen by company， including retailing and group-buying based on platforms. In this article， customers are divided into transactional customers group and relational customers group based on their price-sensitive. First， a company will make a decision whether to carry out group-buying. Then the company retails goods to relational customers， and sells goods to transactional customers through group-buying. The goal of the company is to maximize its profits. The influence of different parameters in each case is analyzed， and both the good and bad effects of group-buying to company’s profits are discussed in social networks. In addition， the base model is extended to include a centralized-decision system and addresses the impact of cooperation between the firm and platform. Based on the analysis of company profits in different cases， it is found that：（1） Product cost is an important factor that affects company’s decision. （2） Longer time or more efforts are needed， more harm is done to profits. （3） Platform commission ratio always has a negative effect on profits. The company should establish a friendly and cooperative relationship with the group-buying platform， and be careful of choosing products. Through detailed numerical analysis， company’s decision about whether carry out group-buying in different cases and the impact of each parameter is explored. Finally， countermeasures and suggestions are put forward to group-buying strategy， improving company’ profits and cooperation between platform and company.

Key words: social network group buying, group-buying pricing, group-buying quantity, consumer type

中图分类号:

F272

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