新能源汽车负面口碑、干预措施与消费者购买意愿

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.0470

摘要/Abstract

摘要：

新能源汽车作为技术尚处于不断成熟阶段的新兴产品，在消费者的使用过程中极易形成种种争议甚至负面口碑，新能源车企应该对负面口碑及时采取合适的干预措施。本文采用实验研究的方法，以新能源汽车负面口碑为自变量，风险感知为中介变量，购买意愿为因变量，干预措施为调节变量构建模型，研究分析了新能源汽车负面口碑对消费者购买意愿的影响，以及新能源车企对负面口碑进行干预的内在机理。研究结果表明：①当新能源汽车负面口碑程度较高时，消费者购买意愿将比负面口碑程度低时更受到抑制作用。②新能源汽车的负面口碑通过影响消费者的风险感知，进而影响其购买意愿。③负面口碑与干预措施交互作用显著影响消费者的购买意愿和风险感知：在负面口碑程度不同的情境中，相较于其他措施，新能源车企采用适应策略更能有效降低消费者的风险感知，唤醒其购买意愿，但车企在不同的情境中采取不行为与防御策略的效果却存在差异。鉴于此，新能源车企需要“因势利导”，面对不同程度的负面口碑合理施策，从而助力新能源汽车在市场中的可持续消费。

关键词: 新能源汽车, 负面口碑, 干预措施, 购买意愿, 风险感知

Abstract:

As a new product with technology that is still maturing， new energy vehicles （NEVs） often foster controversies and even negative word of mouth （NWOM） during consumer use. Thus， it is important for NEV enterprises to deploy timely webcare strategies to respond to NWOM. In this study， experiments in the Chinese market are implemented to analyze the influence of NEV NWOM on consumers’ purchase intention and the heterogeneous effects of enterprises’ webcare strategies. Firstly， experimental studies show that when the degree of NEV NWOM is high， consumers’ willingness to purchase will be more inhibited than when the degree of NWOM is low. Secondly， NEV NWOM influences consumers’ purchase intention by affecting their perceived risk. Thirdly， the interaction between NWOM and webcare strategies affects consumers’ purchase intention and perceived risk. There are differences in the effects of NEV enterprises’ webcare strategies in contexts with different degrees of NWOM. Therefore， NEV enterprises need to “adapt to the situation”：when facing a higher degree of NWOM， NEV enterprises should prioritize accommodative and no-action strategies； facing a lower degree of NWOM， enterprises should prioritize accommodative and defensive strategies. Finally， enterprises should improve products and publicize webcare strategies to reduce consumers’ perceived risk effectively to achieve sustainable consumption of NEVs.

Key words: new energy vehicles, negative word-of-mouth, webcare strategies, purchase intentions, perceived risk

中图分类号:

熊勇清, 舒楠茜. 新能源汽车负面口碑、干预措施与消费者购买意愿[J]. 中国管理科学, 2025, 33(4): 335-344.

Yongqing Xiong, Nanqian Shu. Negative Word-of-Mouth, Webcare and Consumers' Willingness to Buy New Energy Vehicles[J]. Chinese Journal of Management Science, 2025, 33(4): 335-344.

图/表 6

图1

表1

表2

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表3

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属性选择	技术性维度					经济性维度			便利性维度
属性选择	电池续航	充电时间	节能减排	操控效果	动力大小	燃料成本	补贴力度	支付价格	行驶权利	基础设施	空间大小	舒适程度	维修服务	外观设计	内饰设计
学者研究属性	*	*	*	-	-	*	*	*	*	*	-	-	-	-	-
实际评论属性	*	*	-	*	*	-	-	*	-	*	*	*	*	*	*
本研究属性	√	√	√	√	√	√	√	√	√	√	√	√	√	√	√

变异来源	III 类平方和	df	MS	F
修正模型	255.070^a	5	51.014	50.087^***
截距	3625.194	1	3625.194	3559.322^***
负面口碑	58.418	1	58. 418	57.356^***
干预措施	178.059	2	89.029	87.412^***
负面口碑×干预措施	16.513	2	8.257	8.107^***
误差	247.497	243	1.019
总计	4089.089	249
修正后总计	502.567	248

变异来源	III 类平方和	df	MS	F
修正模型	178.544^a	5	35.709	60.166***
截距	6567.126	1	6567.126	11064.945***
负面口碑	120.026	1	120.026	202.232***
干预措施	45.901	2	22.951	38.669***
负面口碑×干预措施	14.454	2	7.227	12.177***
误差	144.222	243	0.594
总计	6976.815	249
修正后总计	322.766	248

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