O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿的影响研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.2164

摘要/Abstract

摘要：

O2O外卖行业如何通过差异化促销策略提升用户体验、提高购买意愿，是O2O外卖平台和餐饮商家十分关注的问题。O2O外卖常见的价格促销方式有13种，本文将其梳理归纳为三类促销策略：优惠券类、折扣类和附加服务费优惠类。基于刺激-机体-反应模型（SOR模型），引入感知促销价值因素，建立O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿影响机制的理论模型；通过问卷星在线收集567份样本数据并进行结构方程模型分析，针对不同价格促销策略对潜在消费者购买意愿的影响路径和作用机制进行实证检验，并验证感知促销利益和感知促销成本的中介效应。研究结果表明，在三类价格促销策略中，优惠券类促销策略对潜在消费者购买意愿的影响最大；附加服务费优惠类促销策略对于O2O外卖消费者的购买意愿影响不大；与优惠券类促销策略直接促使消费者做出购买决策不同，折扣类促销策略下消费者需要对感知促销成本和感知促销利益进行权衡后做出最终购买决策。研究结论为O2O外卖平台和餐饮商家改进现有促销策略提供理论依据和参考。

关键词: O2O外卖, 价格促销策略, SOR模型, 购买意愿

Abstract:

In the post-epidemic era， how the O2O take-out industry can improve user experience and increase purchase willingness through differentiated promotion strategies is a problem that O2O take-out platform and catering businesses are very concerned about. The mechanism of the O2O take-out price promotion strategy is focused on in this study. The 13 common price promotion methods of O2O take-out are categorized into three types of promotion strategies： coupons， discounts， and additional service fee discounts. Based on the Stimulus-Organism-Response model （SOR model）， the perceived promotion value factor is introduced， according to the logic line of price promotion strategy - perceived value - purchase intention， the theoretical model is established. 567 valid sample data are collected through online questionnaire survey for statistical analysis， and a structural equation model is used for hypotheses testing. The influence path and mechanism of O2O take-out promotion strategies with different prices on potential consumers' purchase intention are empirically tested in this paper， and the intermediary effect of the perceived promotion benefit and the perceived promotion cost is verified. The empirical results show that among the three types of price promotion strategies， the purchase intention of potential consumers is most significantly impacted by the coupon promotion strategy； The purchase intention of O2O take-out consumers is only minimally affected by the discount strategy of additional service fee； What’s more， under the discount strategy， consumers are required to make a final purchase decision after weighing the perceived promotion cost and the perceived promotion benefit， it is different from the coupon strategy that directly prompts O2O take-out consumers to make purchase decisions. It not only provides a theoretical framework for the mechanism of O2O take-out price promotion strategy， but also expands the application of promotion theory， perceived value theory and SOR model in some emerging fields in this study. The research conclusions provide theoretical basis and practical guidance for O2O take-out platforms and catering businesses to design and improve their existing promotion strategies and enhance consumers' purchasing willingness.

Key words: O2O take-out, price promotion strategy, s-o-r model, purchase intention

中图分类号:

F713.36

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图/表 10

图1

表1

表2

表3

表4

图2

表5

表6

表7

表8

参考文献 26

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统计指标	选项	样本量	占比%
性别	男性	255	44.97
性别	女性	312	55.03
年龄	20岁以下	48	8.47
	21~25岁	238	41.97
	26~35岁	195	34.39
	36~50岁	75	13.23
	50岁以上	11	1.94
学历	高中及以下	12	2.12
	大学专科及本科	333	58.73
	硕士及以上	222	39.15
职业	全日制学生	233	41.09
	在职人员	282	49.74
	其他	52	9.17
月可支配收入	1000元以下	105	18.52
	1001~5000元	344	60.67
	5001~10000元	66	11.64
	10001元以上	52	9.17
月餐饮支出	1000元以下	258	45.50
	1001~5000元	291	51.32
	5001元以上	18	3.18

潜变量	测量题项	Cronbach’s α	标准化因子载荷	AVE	CR
优惠券（MJ）	MJ1：因为参与过满减红包购买外卖，这种促销对我有吸引力	0.78	0.86	0.56	0.79
	MJ2：我可以方便的使用满减红包购买外卖		0.68
	MJ3：我认为很容易购买使用满减红包购买O2O外卖		0.70
附加服务费优惠（PSF）	PSF1：因为以前购买外卖时减免了配送费，这种促销对我有吸引力	0.74	0.75	0.50	0.75
	PSF2：减免配送费让我购买到想要的O2O外卖产品		0.74
	PSF3：我认为很容易购买到减免配送费的O2O外卖		0.62
折扣（ZK）	ZK1：订购外卖时，我会购买计划之外的打折促销的外卖产品	0.75	0.62	0.52	0.76
	ZK2：购买外卖时，折扣产品可以满足我的需求		0.77
	ZK3：我认为很容易购买到减免配送费的O2O外卖		0.74
感知促销利益（PPB）	PPB1：外卖促销让我觉得很省钱	0.83	0.60	0.45	0.83
	PPB2：外卖促销会让我觉得我买到了比平时更好的产品		0.65
	PPB3：促销让我购买外卖变得简单快捷		0.65
	PPB4：如果购买促销的外卖产品会使我觉得我是个聪明的购物者		0.70
	PPB5：我可以因为外卖产品促销而尝试购买不同的外卖产品		0.66
	PPB6：我能从外卖促销活动中获得乐趣		0.74
感知促销成本（PPC）	PPC1：购买外卖时，我需要花费更多时间搜索O2O平台上的促销信息	0.85	0.75	0.59	0.85
	PPC2：我需要花费较多时间搜索促销的外卖产品		0.85
	PPC3：我需要花费较大精力浏览O2O平台上的外卖的促销信息		0.78
	PPC4：我需要投入精力思考如何购买更优惠的外卖产品		0.69
购买意愿（INT）	INT1：我愿意购买O2O外卖产品	0.82	0.85	0.61	0.83
	INT2：当我有就餐需求时，我会在O2O平台订购外卖		0.70
	INT3：以后我会继续购买O2O外卖产品		0.79

变量	变量平均值	变量标准差	购买意愿	感知促销成本	感知促销利益	折扣	附加服务费优惠	优惠券
购买意愿	3.79	0.63	0.75
感知促销成本	3.32	0.76	0.10	0.71
感知促销利益	3.44	0.64	0.56	0.47	0.72
折扣	3.42	0.77	0.45	0.38	0.68	0.67
附加服务费优惠	3.61	0.75	0.41	0.34	0.56	0.55	0.77
优惠券	3.67	0.80	0.51	0.15	0.46	0.31	0.51	0.78

拟合系数指标	M1	M2	拟合系数差异
χ²/df	2.77	2.57	0.21
GFI	0.92	0.94	0.00
AGFI	0.90	0.94	0.00
NFI	0.90	0.91	0.01
CFI	0.93	0.95	0.01
IFI	0.93	0.95	0.01
RMSEA	0.06	0.05	0.01
SRMR	0.05	0.04	0.01

假设回归路径	标准化路径系数β	标准误	CR值	P
优惠券类促销策略→感知促销利益	0.21	0.04	3.86	^***
优惠券类促销策略→感知促销成本	-0.04	0.05	-0.62	0.54
附加服务费优惠类促销策略→感知促销利益	0.16	0.07	2.31	^*
附加服务费优惠类促销策略→感知促销成本	0.19	0.08	2.41	^*
折扣类促销策略→感知促销利益	0.56	0.05	8.12	^***
折扣类促销策略→感知促销成本	0.33	0.06	4.74	^***
感知促销利益→购买意愿	0.40	0.09	4.94	^***
感知促销成本→购买意愿	-0.16	0.05	-3.39	^***
优惠券类促销策略→购买意愿	0.29	0.05	5.00	^***
附加服务费优惠→购买意愿	0.02	0.07	0.26	0.80
折扣类促销策略→购买意愿	0.13	0.07	1.70	0.09