订阅型在线知识付费产品用户体验价值的层级路径研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.1077

摘要/Abstract

摘要：

全民求知热潮下，“付费订阅”模式占据在线知识付费市场主流地位的同时，又面临着用户完课率、复购率下降，市场口碑持续走低的窘境。本研究采用构念积储格技术（RGT）对订阅型在线知识付费产品用户进行深入访谈，通过访谈数据的内容分析，厘清该产品消费情境下用户体验价值的构成及其基于“属性-利益-目标”MEC层级结构的价值达成路径。研究发现：订阅型在线知识付费产品的用户体验价值体系由6个一级价值维度与15个二级价值维度构成；沿“知识生产者能力、产品形式设计等分属知识生产方、平台方及双方的5个价值‘属性’→获取知识、场景便利等13个价值‘利益’→自我实现与三观塑造2个价值‘目标’”的路径共有19条，其中指向自我实现与娱乐价值的路径提及频次最高；爱好与娱乐、爱好与解决现实问题、自我实现分别是休闲、通勤、专注三个收听/收视场景中用户追求的主要价值，其实现路径亦存在显著差异。

关键词: 订阅型在线知识付费产品, 用户体验价值, 价值层级路径, 构念积储格访谈技术（RGT）, 手段目的链（MEC）

Key words: “Did you gain knowledge today？” It has become the epitome of the craze for pursuing knowledge. With the support of 5G technology and smart devices, the paid subscription model will continue to dominate the online knowledge payment market. However, in recent years, as subscription-based online paid knowledge products have involved more and more fields and content distribution scenes have become more and more diversified, the rate of users' completion of courses and re-purchase rate declined, and the market reputation also continued to decline. It is necessary to investigate the hierarchical framework of consumers’ experiential value for consuming subscription-based online paid knowledge products, and to generate the different value path under multiple scenarios. The implications are drawn for the online knowledge payment platform to deliver diverse products to the target market

中图分类号:

C931.2

王雪莲,李嫄,高凯凯,郭子秀. 订阅型在线知识付费产品用户体验价值的层级路径研究[J]. 中国管理科学, 2024, 32(5): 315-324.

Xuelian Wang,Yuan Li,Kaikai Gao,Zixiu Guo. Exploring the Hierarchical Path of Consumers' Experiential Value of Subscription based Online Paid Knowledge Products[J]. Chinese Journal of Management Science, 2024, 32(5): 315-324.

图/表 9

图1

表1

表2

表3

表4

图2

图3

图4

图5

参考文献 46

1	张帅，王文韬，李晶. 用户在线知识付费行为影响因素研究［J］. 图书情报工作， 2017， 61（10）： 94-100.
	Zhang S， Wang W T， Li J. Research on the influencing factors of user’s online knowledge payment behavior［J］. Library and Information Service，2017，61（10）： 94-100.
2	杨方铭，张志强. 知识付费浪潮下数字出版的新业态——从专栏订阅谈起［J］. 现代出版，2018（3）： 36-37.
	Yang F M， Zhang Z Q. The new format of digital publishing under the wave of paid knowledge：Talking from the column subscription［J］. Modern Publishing， 2018 （3）： 36-37.
3	郭慧. 知识生产与创新视野下对知识付费现象的反思［J］. 出版发行研究， 2017（12）： 9-12.
	Guo H. Reflection on the phenomenon of payment for knowledge from the perspective of knowledge production and innovation［J］. Publishing Research， 2017（12）： 9-12.
4	左玉冰，祁大伟. 知识付费平台产品价值链和运营模式分析［J］. 科技与出版， 2019（4）： 66-70.
	Zuo Y B， Qi D W. Analysis of the product value chain and operation mode of the knowledge payment platform［J］. Science-Technology & Publication， 2019（4）： 66-70.
5	苏鹭燕，李瀛，李文立.用户在线知识付费影响因素研究：基于信任和认同视角［J］.管理科学， 2019， 32（4）： 90-104.
	Su L Y， Li Y， Li W L. Research on the influential factors of consumer's paying for online knowledge： A trust and identification perspective［J］. Journal of Management Science， 2019， 32（4）： 90-104.
6	董开栋. 知识问答社区答主形象对用户付费意愿的影响机理——以微博问答为例［J］. 现代传播（中国传媒大学学报）， 2020， 42（5）： 144-148.
	Dong K D. The influence mechanism of the image of the main answerer in the knowledge Q&A community on the user's willingness to pay：Take Weibo question and answer as an example［J］. Modern Communication（Journal of Communication University of China）， 2020， 42（5）： 144-148.
7	金鑫，朱亮亮. 知识付费平台用户持续使用意愿的影响因素分析［J］. 传媒， 2020（14）： 73-76.
	Jin X， Zhu L L. Analysis on the influencing factors of users' willingness to continue use of paid knowledge platform［J］. Media， 2020（14）： 73-76.
8	朱祖平，张丽平.社群服务背景下在线知识付费产品用户持续付费意愿研究［J］.东南学术， 2020（5）： 158-166.
	Zhu Z P， Zhang L P. Research on users' willingness to pay for paid knowledge products［J］. Southeast Academic Research， 2020（5）： 158-166.
9	郭宇，郭勇，赵宇翔. 内容还是情境：在线用户知识付费行为机理研究——一项基于CCC-B框架的组态分析［J］. 图书情报工作， 2020， 64（1）： 120-130.
	Guo Y， Guo Y， Zhao Y X. Content or context： A study on the behavior mechanism of online users’ knowledge payment：A configuration analysis based on CCC-B framework［J］. Library and Information Service， 2020， 64（1）： 120-130.
10	杨东红，贺红梅，徐畅. 移动音频有声阅读平台用户知识付费行为研究［J］. 情报科学， 2020， 38（7）： 105-111+172.
	Yang D H， He H M， Xu C. Consumer purchase behavior of online mobile audio platform［J］. Information Science， 2020， 38（7）： 105-111+172.
11	戴程. 社群知识付费的使用、满足与忠诚：用户体验价值模型建构［J］. 现代传播， 2020（12）： 152-157.
	Dai C. Use， satisfaction and loyalty of community paid knowledge： The construction of user experience value model［J］. Modern Communication， 2020（12）： 152-157.
12	Mathwick C， Malhotra N， Rigdon E. Experiential value： Conceptualization， measurement and application in the catalog and internet shopping environment［J］. Journal of Retailing， 2001，77（1）： 39-56.
13	闫泓序，余顺坤，林依青. 我国工业电力用户价值画像模型构建与应用研究［J］. 中国管理科学， 2021，29（10）： 224-235.
	Yan H X， Yu S K， Lin Y Q. Research on the construction and application of the customer value portrait model of industrial power enterprise in China［J］. Chinese Journal of Management Science， 2021，29（10）： 224-235.
14	孟韬，关钰桥，董政，等. 共享经济平台用户价值独创机制研究——以Airbnb与闲鱼为例［J］. 科学学与科学技术管理， 2020， 41（8）： 111-130.
	Meng T， Guan Y Q， Dong Z， et al. The mechanism of user independent value creation under the sharing economy：Airbnb & Xianyu as examples［J］. Science of Science and Management of S.& T.， 2020， 41（8）： 111-130.
15	Holbrook M B. Consumer value： A framework for analysis and research［M］. London： Psychology Press， 1999.
16	Varshneya G， Das G. Experiential value： Multi-item scale development and validation［J］. Journal of Retailing and Consumer Services， 2017，34：48-57.
17	Sweeney J C， Soutar G N. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale［J］. Journal of Retailing， 2001，77（2）：203-220.
18	Sánchez J， Callarisa L， Rodríguez R M， et al. Perceived value of the purchase of a tourism product［J］. Tourism Management， 2006， 27（3）： 394-409.
19	Gallarza M G， Arteaga F， Del Chiappa G， et al. Value dimensions in consumers’ experience： combining the intra- and inter-variable approaches in the hospitality sector［J］. International Journal of Hospitality Management， 2015，47：140-150.
20	Gallarza M G， Arteaga F， Del Chiappa G， et al. A multidimensional service-value scale based on Holbrook’s typology of customer value： Bridging the gap between the concept and its measurement［J］. Journal of Service Management， 2017，28：724-762.
21	Fan D X F， Hsu C H C， Lin B. Tourists’ experiential value co-creation through online social contacts： Customer-dominant logic perspective［J］. Journal of Business Research， 2020，108：163-173.
22	Okazaki S. Exploring experiential value in online mobile gaming adoption［J］. Cyberpsychology & Behavior， 2008，11（5）：619-622.
23	Valaei N， Bressolles G， Khan H， et al. Ads in gaming apps： Experiential value of gamers［J］. Industrial Management & Data Systems， 2022， 122（1）： 78-106.
24	张立功，郭晓龙，韩东亚，等. 考虑消费者网购体验滞后的产品定价研究［J］. 中国管理科学， 2019， 27（3）： 77-84.
	Zhang L G， Guo X L， Han D Y， et al. Optimal pricing strategy considering the effect of experience delay in online shopping［J］. Chinese Journal of Management Science， 2019， 27（3）： 77-84.
25	Schmitt B. Experiential marketing［J］. Journal of Marketing Management， 1999，15（1-3）：53-67.
26	卢亭雨，庄贵军. 网购情境下消费者线下体验行为的扎根研究［J］. 管理评论， 2021， 33（7）： 190-202.
	Lu T Y， Zhuang G J. A grounded-theory-based study of customer offline experience in the context of e-retailing［J］.Management Review， 2021，33（7）： 190-202.
27	庄贵军. 营销管理-营销机会的识别、界定与利用（第二版）［M］. 北京：中国人民大学出版社， 2021.
	Zhuang G J. Marketing management： Identification， definition and utilization of marketing opportunities （second edition）［M］. Beijing： China Renmin University Press， 2021.
28	Gutman J. A means-end chain model based on consumer categorization processes［J］. Journal of Marketing， 1982，46（2）：60-72.
29	Reynolds T J， Gutman J. Laddering theory， method， analysis， and interpretation［J］. Journal of Advertising Research， 1998，28（1）：18-31.
30	Lee W I， Chang C Y， Liu Y L. Exploring customers' store loyalty using the means-end chain approach［J］. Journal of Retailing and Consumer Services， 2010，17（5）：395-405.
31	徐孝娟，赵宇翔，朱庆华. 从传统纸媒到数字媒介的用户阅读转移行为研究——基于MEC理论的探索［J］. 中国图书馆学报， 2016， 42（3）： 118-129.
	Xu X J， Zhao Y X， Zhu Q H. Research on user reading switching behavior from paper media to digital media based on means-end chain theory［J］. Journal of Library Science in China， 2016， 42（3）： 118-129.
32	Xiao L， Guo Z X， D'Ambra J. Analyzing consumer goal structure in online group buying： A means-end chain approach［J］. Information & Management， 2017，54（8）：1097-1119.
33	张瑞金，李东，于秋红. 顾客价值层次模型解析与实证研究［J］. 管理世界， 2008（10）： 173-174.
	Zhang R J， Li D， Yu Q H. Analysis and empirical research on customer value hierarchy model［J］. Management World， 2008（10）： 173-174.
34	Jung Y， Pawlowski S D. Virtual goods， real goals： exploring means-end goal structures of consumers in social virtual worlds［J］. Information & Management，2014，51（5）：520–531.
35	Matook S. Conceptualizing means-end chains of user goals as networks［J］. Information & Management， 2013，50（1）：24-32.
36	Kelly G A. The psychology of personal constructs［M］. New York： W. W. Norton & Company Inc.， 1955.
37	Tan F B， Hunter M G. The repertory grid technique： A method for the study of cognition in information systems［J］. MIS Quarterly， 2002，26（1）：39-57.
38	Stewart V， Stewart A， Fonda N. Business applications of repertory grids［M］. London： McGraw-Hill， 1981.
39	Bell R C. Predictive relationships in repertory grid data： A new elaboration of Kelly's organization corollary［J］. Journal of Constructivist Psychology， 2004，17（4）：281-295.
40	Jankowicz D. The easy guide to repertory grids［M］. New York： John Wiley & Sons Ltd， 2003.
41	Olson J C， Reynolds T J. Understanding consumer decision making： The means-end approach to marketing and advertising strategy［M］. New Jersey： Lawrence Erlbaum Associates， 2001.
42	Hayes A F， Krippendorff K. Answering the call for a standard reliability measure for coding data： Communication methods and measures［J］. Communication Methods and Measures， 2007，1（1）：77-89.
43	李仁德. 基于信度检验的高校图书馆数字资源与学科专业适用性评估方法［J］. 图书馆论坛，2012， 32（2）： 23-28.
	Li R D. Digital resources assessment for disciplines applicability based on reliability testing［J］. Library Tribune， 2012， 32（2）： 23-28.
44	Botschen G， Thelen E M， Pieters R. Using means-end structures for benefit segmentation［J］. European Journal of Marketing， 1999，33（1/2）：38-58.
45	Pieters R， Baumgartner H， Allen D. A means-end chain approach to consumer goal structures［J］. International Journal of Research in Marketing， 1995，12（3）：227-244.
46	邵腾伟，吕秀梅.基于消费者主权的生鲜电商消费体验设置［J］.中国管理科学，2018，26（8）：118-126.
	Shao T W， Lv X M. To implant consumption experience for e-commerce of fresh agricultural products based on consumer sovereignty［J］. Chinese Journal of Management Science， 2018，26（8）：118-126.

类别	构念	具体访谈描述
用户间互动	线上用户间互动	有过关于短视频这方面的交流，跟其他用户探讨是怎么做的，从他们的发言当中汲取到一些觉得非常不错的观点和一些有效的方法
用户间互动	线下亲人陪伴互动	我会跟我爱人一起听，比如这个《自我的诞生》，我就想让她来一起学习，我们就能够更加了解自己，了解对方

具体访谈描述	类别1	关系	类别2
他讲的视角很独特，我觉得我个人的视野更开阔了，我看待很多问题有新的角度，而且我也了解了更多的事实	知识生产者能力	导致/带来	提升思维认知
我觉得这种思维视角，加深了对这些知识的理解，也让你感觉学这些东西有用，能解决我们平常所遇到的一些问题	提升思维认知	导致/带来	解决现实问题
我觉得对我自己未来长远的发展，包括我教育子女以及影响周边的人都是有用的，它的影响是更内在的更长远的	解决现实问题	导致/带来	自我实现

一级价值维度	二级价值维度	价值维度内涵
功能价值	提升思维认知	我可以获得思维认知的提升
	解决现实问题	我可以受到专业的指导来解决问题
	获取知识	我可以获取不同方面的知识
	提升人际社交	我可以获得人际社交的提升
	提升专业技能	我可以获得专业技能的提升
效率价值	时间便利	我可以更加便利地利用碎片化时间学习
效率价值	场景便利	我可以更加便利地在不同的场景下学习
自我实现价值	自我实现	我可以得到自我价值的实现
自我实现价值	三观塑造	使我的三观得以塑造
享乐价值	娱乐	使我在学习中感到快乐
享乐价值	爱好	使我的兴趣爱好得到满足
情感价值	沉浸感	使我沉浸在知识生产者的讲解中
情感价值	认同感	使我对知识生产者产生认同感
互动价值	用户间互动	我可以与其他用户互动来交流沟通
互动价值	用户与知识生产者互动	我可以与知识生产者互动来交流沟通

层级	类别
属性层	A1知识类型（15）、A2知识生产者能力（15）、A3内容卓越性（14）、A4产品形式设计（12）、A5性价比（12）、A6互动功能（8）、A7教学设计（4）
利益层	C1提升思维认知（15）、C2解决现实问题（15）、C3获取知识（15）、C4提升人际社交（9）、C5提升专业技能（8）、C6时间便利（15）、C7场景便利（15）、C8娱乐（14）、C9爱好（14）、C10沉浸感（12）、C11认同感（10）、C12用户间互动（8）、C13用户与知识生产者互动（5）
目标层	V1自我实现（13）、V2三观塑造（7）

[1]	李祥文,宋程,丁帅. 人机协同决策中的人因能力评估研究[J]. 中国管理科学, 2024, 32(3): 145-155.
[2]	李坚飞, 孙梦霞, 李蓓. 零售服务供应链动态演化中存在“质量桥”吗？[J]. 中国管理科学, 2022, 30(8): 130-142.
[3]	王婧怡, 佘金凤, 董双. 基于SVN的重大工程组织安全行为价值网络及驱动路径研究[J]. 中国管理科学, 2022, 30(5): 275-286.
[4]	李坚飞, 李蓓, 孙梦霞. 创新驱动下新零售服务供应链质量协同改进的稳态策略[J]. 中国管理科学, 2021, 29(12): 145-156.
[5]	孔庆山, 张芹, 杨蕙馨, 温德成. “双随机、一公开”产品质量监管模型研究[J]. 中国管理科学, 2021, 29(3): 80-89.
[6]	孔庆山, 张芹, 杨蕙馨, 施建刚. 企业集群产品质量监管演化与仿真研究[J]. 中国管理科学, 2020, 28(7): 174-183.
[7]	金香淑, 袁文燕, 吴军, 李健, 王亚静. 基于收益共享-双向期权契约的供应链金融风险控制研究[J]. 中国管理科学, 2020, 28(1): 68-78.
[8]	张勇, 刘心报, 赵丽欣, 夏晶凡, 张丽. 基于双限制优势粗糙集的高校学生心理危机预警要素分析[J]. 中国管理科学, 2017, 25(11): 143-150.
[9]	李健, 王雅洁, 吴军, 杨丰梅. 考虑声誉效应的存货质押融资中银行对物流企业的激励机制研究[J]. 中国管理科学, 2017, 25(7): 86-92.
[10]	余顺坤, 张欧. 基于ANP的农信机构客户经理综合评价研究[J]. 中国管理科学, 2015, 23(4): 167-176.
[11]	卢小丽, 于海峰. 基于知识元的突发事件风险分析[J]. 中国管理科学, 2014, 22(8): 108-114.
[12]	刘小午, 王颖. 军队技术人才培养规划的鲁棒优化研究[J]. 中国管理科学, 2013, 21(6): 185-192.
[13]	杨建华, 牛坤, 于本海, 范德明. 买方市场时效性产品的供应链弹性契约优化模型[J]. 中国管理科学, 2013, 21(5): 80-85.