经销商信息分享对制造商渠道多元化和跨渠道冲突的影响

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2023.0520

摘要/Abstract

摘要：

基于营销渠道领域渠道多元化的研究文献和复杂系统科学领域的复杂适应系统理论，本文探讨经销商信息分享对制造商渠道多元化和跨渠道冲突的影响，以及销售增长率、环境不确定性对经销商信息分享与制造商渠道多元化、跨渠道冲突之间关系的调节作用。对484份问卷调查数据进行统计分析，结果表明：经销商的信息分享一方面会促进制造商的渠道多元化，另一方面会抑制制造商多条渠道之间的跨渠道冲突。另外，产品的销售增长率会增强经销商信息分享的影响，而环境不确定性则会削弱经销商信息分享的影响。研究结论明确了多渠道情境下经销商信息分享对制造商渠道多元化决策的积极影响以及对跨渠道冲突的抑制作用，为制造商跨渠道冲突治理提供新的思路。

关键词: 复杂适应系统理论, 经销商信息分享, 渠道多元化, 跨渠道冲突, 销售增长率, 环境不确定性

Abstract:

Manufacturers have been investing in establishing multiple channels for selling products to customers. Drawing on prior studies concerning multichannel marketing， information sharing， and complex adaptive system theory emphasizing the interplay between a system and its environment， the impact of distributor information sharing on manufacturer channel diversification and cross-channel conflict in multichannel settings， and how the impact is moderated by sales growth rate and environmental uncertainty are proposed and tested.

Survey data are gathered from a sample of 484 manufacturers in China to test the hypotheses through regression analysis. It is found that， first， distributor information sharing positively affects manufacturer channel diversification， and can mitigate cross-channel conflict. Second， sales growth rate strengthens the positive effect of distributor information sharing on manufacturer channel diversification， and the negative effect of information sharing on cross-channel conflict. Third， environmental uncertainty weakens the positive effect of distributor information sharing on manufacturer channel diversification， and the negative effect of information sharing on cross-channel conflict.

The major contribution of this paper is investigating the effect of distributor information sharing in multichannel settings. The findings enrich the literature on multichannel marketing and information sharing by confirming the important role of distributor information sharing to promote manufacturer channel diversification and mitigate cross-channel conflict. Furthermore， in accordance with complex adaptive system theory， the results support two boundary conditions at environmental factors （i.e.， sales growth rate and environmental uncertainty）. In practice， the findings have several implications for marketing channel managers in properly conducting multichannel governance and management. Manufacturers are suggested to be aware of cross-channel conflict in multichannel marketing systems and properly leverage information shared by distributors according to environmental conditions to restrain cross-channel conflict.

Key words: complex adaptive system theory, distributor information sharing, channel diversification, cross-channel conflict, sales growth rate, environmental uncertainty

中图分类号:

F713.1

韩颖,庄贵军. 经销商信息分享对制造商渠道多元化和跨渠道冲突的影响[J]. 中国管理科学, 2026, 34(4): 266-275.

Ying Han,Guijun Zhuang. Distributor Information Sharing with Manufacturer Channel Diversification and Cross-channel Conflict[J]. Chinese Journal of Management Science, 2026, 34(4): 266-275.

图/表 6

图1

表1

表2

表3

表4

图2

参考文献 54

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特征		频数	占比/%	特征		频数	占比/%
制造商所属行业	纺织服装	46	9.50	制造商企业规模	≤10人	48	9.92
	机械	83	17.15		11~50人	224	46.28
	医疗器械	58	11.98		51~100人	118	24.38
	电子产品	60	12.40		101~200人	55	11.36
	食品饮料	43	8.88		201~500人	22	4.55
	软件	35	7.23		＞500人	17	3.51
	其他	159	32.85	制造商与经销商合作时长	≤2年	143	29.55
制造商年销售收入	≤500万元	117	24.17		3~5年	234	48.35
	501~2500万元	198	40.91		＞5年	107	22.11
	2501~5000万元	104	21.49	受访者工作年限	≤2年	105	21.69
	5001万~1亿元	42	8.68		3~5年	237	48.97
	>1亿元	23	4.75		＞5年	142	29.34

变量	题项	因子载荷	指标
经销商信息分享（DIS）	DIS1 我公司能够从该经销商获得及时的市场反馈。	0.740	CR=0.767 AVE=0.523
	DIS2 该经销商对我公司开放了很多数据。	0.690
	DIS3 该经销商经常和我公司分享市场或经营有关的信息。	0.738
制造商渠道多元化（MCD）	MCD1 为了销售该产品，我公司采用了多种不同类型的渠道。	0.863	CR=0.865 AVE=0.682
	MCD2 我公司的销售渠道是多样化的。	0.886
	MCD3 为了销售该产品，我公司既有传统的经销商渠道，也开有网店。	0.719
跨渠道冲突（CCC）	CCC1 在一些重要的问题上，我公司的多条渠道之间常常有利益不一致的情况。	0.842	CR=0.921 AVE=0.796
	CCC2 我公司的多条渠道之间常常有利益上的冲突。	0.931
	CCC3 我公司的多条渠道之间在利益上很难协调。	0.901
销售增长率（SGR）	我公司该产品的销售增长率高于主要竞争对手。	n.a.
环境不确定性（EU）	EU1 我公司所在行业的产品的供求情况变化很快。	0.796	CR=0.837 AVE=0.632
	EU2 我公司所在行业的产品品种变化很快。	0.812
	EU3 我公司所在行业的技术变化很快。	0.776

	DIS	MCD	CCC	SGR	EU
经销商信息分享（DIS）	0.723	0.221^***	-0.187^***	0.147^**	0.334^***
制造商渠道多元化（MCD）	0.221^***	0.826	0.154^***	0.204^***	0.302^***
跨渠道冲突（CCC）	-0.187^***	0.155^***	0.892	0.007	-0.106^*
销售增长率（SGR）	0.147^**	0.204^***	0.007	—	0.272^***
环境不确定性（EU）	0.334^***	0.304^***	-0.105^*	0.272^***	0.795

自变量因变量	制造商渠道多元化		跨渠道冲突
自变量因变量	模型1	模型2	模型3	模型4
经销商信息分享	0.201^***	0.110^*	-0.233^***	-0.190^***
销售增长率		0.115^*		0.044
环境不确定性		0.246^***		-0.138^**
经销商信息分享×销售增长率		0.107^*		-0.126^**
经销商信息分享×环境不确定性		-0.116^*		0.242^***
制造商渠道多元化			0.194^***	0.237^***
控制变量
制造商依赖	0.105^*	0.042	0.032	0.028
制造商销售收入	0.020	0.065	0.234^***	0.207^***
制造商企业规模	0.028	0.010	0.063	0.064
R²	0.060	0.142	0.151	0.205
调整的R²	0.052	0.127	0.142	0.190
F	7.658^***	9.820^***	17.022^***	13.562^***
F变化	7.658^***	11.321^***	17.022^***	7.993^***