考虑捆绑销售的在线课程免费试听策略研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.2352

摘要/Abstract

摘要：

在线课程打破时间和空间的限制，为素质教育和终身学习提供了便捷工具，推动在线课程平台快速发展，同时，也提出新的管理挑战。本文通过模型刻画消费者对在线课程的质量不确定性随免费试听时长的变化，分析同时提供精品课程和普通课程的垄断在线课程平台的最优试听策略，并给出最优试听时长的数学解析式。同时，本文将研究问题拓展到捆绑销售情形，分析捆绑销售对在线课程平台最优免费试听时长和最优定价决策的影响。研究结果表明，尽管免费试听能缓解消费者对课程质量的不确定性，当两种课程的质量差异较大时，平台应只提供精品课程免费试听而非对两种课程都开通试听。此外，相较于非捆绑情形，捆绑销售使在线课程平台和消费者都受益。

关键词: 在线课程, 免费试听, 捆绑销售, 营销策略

Abstract:

Online courses have broken the limitations of time and space， providing a convenient tool for quality education and lifelong learning， which has led to the rapid development of online course platforms. However， it has also brought new management challenges. For example， when selling new course products， start-up online education platforms usually spend a lot of resources to provide consumers with a free trial of a certain length in order to reduce the uncertainty of the quality of the course. How to improve the effectiveness of this free trial strategy remains to be studied， especially when the platforms face different courses. Based on this， a game-theory model is built to characterize the relationship between consumers' uncertainty about the quality of online courses and the duration of free trials， and the optimal free trial strategy for a monopolistic online course platform that offers both premium and regular courses is analyzed， ultimately the mathematical formula is provided for the optimal free trial duration. Furthermore， the research problem is extended to bundled sales， analyzing the impact of bundled sales on the optimal free trial duration and pricing decision of the online course platform. It is shown that although free trials can alleviate consumers' uncertainty about course quality， when the quality difference between the two courses is large， the platform prefers to offer free trials only for premium courses rather than both types. In addition， compared with the non-bundled scenario， bundled sales benefit both the online course platform and consumers.

Key words: online courses, free trial, bundling, marketing strategy

中图分类号:

C931.2

毛照昉, 袁锐莹, 张清然. 考虑捆绑销售的在线课程免费试听策略研究[J]. 中国管理科学, 2025, 33(8): 238-249.

Zhaofang Mao, Ruiying Yuan, Qingran Zhang. The Optimal Free Trial Strategy of the Online Course Platform Considering Bundling[J]. Chinese Journal of Management Science, 2025, 33(8): 238-249.

图/表 5

图1

表1

符号说明"

符号	含义
$i = N, F B, F H, F L$	上标，表示在线课程平台的策略集，不提供免费试听、提供两种课程免费试听、只提供精品课程免费试听、只提供普通课程免费试听
$j = h, l$	下标，表示精品课程、普通课程
*	上标，表示最优性
$α$	消费者对在线课程的质量不确定性系数/估值折扣系数， $α ∈ (0,1)$
$q j$	精品课程（ $j = h$ ）、普通课程（ $j = l$ ）的质量， $q h, q l ∈ (0,1)$ 且 $q h ≥ q l$
$θ j$	消费者对精品课程（ $j = h$ ）、普通课程（ $j = l$ ）的支付意愿
$T i$	$i$ 策略下在线课程平台提供的免费试听时长
$p j i$	$i$ 策略下在线课程平台对课程 $j$ 的定价
$u j i$	$i$ 策略下消费者购买课程 $j$ 的期望净效用
$π i$	$i$ 策略下在线课程平台的利润函数

表1

图2

图3

图4

参考文献 35

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