消费者环保服装购买行为的影响因素研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.0070

摘要/Abstract

摘要：

“双碳”目标下，随着我国居民服装消费所带来的环境和社会影响日益扩大，改变我国消费者的服装消费模式，促进消费者转向购买更加绿色的环保服装，是缓解服装污染问题、实现绿色低碳可持续消费的关键一环。本文在整合计划行为理论和规范激活理论的基础上，构建了消费者环保服装购买行为影响因素的理论模型。基于对581名服装消费者的在线调查，本文使用结构方程模型的方法检验和讨论了行为态度、主观规范等变量对消费者环保服装购买意愿和购买行为的影响，以及感知风险在消费者环保服装购买意愿向实际购买行为转化过程中所起到的调节作用。研究结果表明：基于规范激活理论和计划行为理论构建的理论模型能够很好地解释和预测消费者的环保服装购买行为。其中，个体规范和后果感知显著地直接和间接地影响消费者购买环保服装的意愿；感知行为控制直接影响消费者的购买行为，对行为意愿的影响却不显著；感知审美风险对购买意愿和购买行为之间的关系起到了显著地负向调节作用。本文的研究结论为相关服装绿色消费政策的制定，以及企业设计更加有效的绿色营销策略，提供了有益的理论参照和相关建议。

关键词: 可持续消费, 环保服装, 计划行为理论, 规范激活理论, 感知风险

Abstract:

Under carbon peaking and carbon neutrality goals of China， with the increasingly severe environmental and social impact of China’s residents’clothing consumption， changing China’s consumers’clothing consumption mode and promoting consumers to purchase more environmentally friendly clothing are the keys to alleviate clothing pollution and realize sustainable clothing consumption. Based on the integration of the theory of planned behavior and norm activation model， a theoretical model of the influencing factors of consumers’environmentally friendly clothing purchase behavior is constructed. Based on the online survey of 581 clothing consumers， structural equation model in used to test and discuss the impact of the theoretical variables on consumers’purchase intention and purchase behavior of environmentally friendly clothing， and the regulatory impact of perceived risk on the relationship between the consumers’purchase intention and actual purchase behavior. The results show that the theoretical model based on the norm activation model and theory of planned behavior can well explain and predict consumers’environmentally friendly clothing purchase behavior firstly. Secondly， personal norms and awareness of consequences significantly affected consumers’willingness to buy environmentally friendly clothing directly and indirectly； Thirdly， perceived behavioral control directly affected consumers’purchase behavior， but had no significant impact on behavior intention； Finally， perceived aesthetic risk plays a significant negative regulatory role on the relationship between purchase intention and purchase behavior. Those research conclusions provided some useful theoretical references and relevant suggestions for the formulation of relevant clothing green consumption policies and the design of more effective green marketing strategies.

Key words: sustainable consumption, environmentally friendly clothing, theory of planned behavior, norm activation model, perceived risk

中图分类号:

C936

李文超, 邵婧. 消费者环保服装购买行为的影响因素研究[J]. 中国管理科学, 2025, 33(6): 233-244.

Wenchao Li, Jing Shao. Research on Influencing Factors of Consumers’Environmentally Friendly Clothing Purchase Behavior — Based on Theory of Planned Behavior and Norm Activation Model[J]. Chinese Journal of Management Science, 2025, 33(6): 233-244.

图/表 18

图1

表1

表2

表3

表4

表5

表6

表7

表8

表9

表10

表11

表12

结构方程模型对比结果"

变量	规范激活理论	计划行为理论	整合的理论模型
模型拟合指标
$x 2$	472.915	410.981	861.056
$d f$	131	112	363
$x 2 / d f$	3.610	3.669	2.372
RMSEA	0.067	0.068	0.049
NFI	0.918	0.926	0.911
IFI	0.939	0.945	0.947
TLI	0.929	0.933	0.940
CFI	0.939	0.95	0.947
调整后的R²
PN	0.453	—	0.644
PI	0.566	0.599	0.629
PB	0.335	0.373	0.599

表12

表13

图2

表14

表15

图3

参考文献 40

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变量	代码	题项
行为态度（ATT）	ATT1	购买环保服装是个好主意
	ATT2	购买环保服装是个明智的选择
	ATT3	购买环保服装对环境和健康来说都是有益的
	ATT4	购买环保服装穿着是令人愉快的

变量	代码	题项
主观规范（SN）	SN1	您身边的亲人朋友赞成购买环保服装
	SN2	您身边的亲人朋友经常购买环保服装
	SN3	您的亲朋好友购买环保服装后比较满意
	SN4	您的亲朋好友希望你购买环保服装

变量	代码	题项
感知行为控制（PBC）	PBC1	环保服装的价格不高，我想买就能买
	PBC2	环保服装可选择的款式丰富，选择性强
	PBC3	环保服装购买渠道多，购买方便
	PBC4	环保服装的宣传及广告多，容易辨识

变量	代码	题项
后果感知（AC）	AC1	生产不环保的服装对环境造成了严重的污染和破坏
	AC2	不环保的服装由于使用了化学印染原料和非天然材质，会造成环境污染
	AC3	生产不环保的服装严重危害了服装工人和产地居民的健康
	AC4	不环保的服装废弃后会形成难以处理和回收利用的废衣垃圾

变量	代码	题项
责任归属（AR）	AR1	每位消费者或多或少都对服装生产和消费所造成的环境及社会问题负有责任
	AR2	每位消费者都应对服装产业所造成的生态恶化和环境破坏问题负有一定的责任
	AR3	对于废弃衣物被填埋或焚烧所造成的环境问题，所有的消费者都负有一定的责任
	AR4	作为消费者，应当对减少服装污染承担一定的责任