酒店官网和OTA渠道博弈研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.1500

摘要/Abstract

摘要：

酒店对在线旅游代理商（online travel agent， OTA）的话语权主要表现为佣金议价权和客房定价权。以酒店聚焦官网运营战略来重掌对OTA的话语权为背景，针对官网和OTA渠道博弈问题，以常被忽视的成本因素为决策变量构建一对一博弈模型，讨论了单渠道官网模式、双渠道净价模式、双渠道佣金模式三种模式下酒店收益最优的实现条件。研究发现：首先，酒店实现收益最优不一定要与OTA合作，一定条件下酒店采用单渠道官网模式就能够实现最优。其次，酒店决定与OTA合作时，运用双渠道净价模式能够实现利润最大化，其实现条件可分为两种情况。最后，酒店在双渠道净价模式下实现收益最优时，仅能满足OTA参与约束，无法实现激励相容。

关键词: 双渠道供应链, 佣金模式, 净价模式, OTA, 营销努力

Abstract:

The hotel’s discourse right to the online travel agent （referred to as OTA） is mainly manifested in commission bargaining power and room pricing power. In recent has years， the hotel has focused on operating the official website to regain the discourse right to the OTA， Taking this the background it targets to tackle the channel game issues between the hotel online direct channel and the OTA. The neglected cost is taken as the decision variables to construct a one-to-one game model and the realization conditions of the optimal returns are discussed under three models： the “single-channel official website model，” the “dual-channel merchant model，” and the “dual-channel agent model.” It is found that： Firstly， the hotel does not necessarily need to cooperate with OTA to achieve the best revenue. Under certain conditions， the hotel can achieve the best profit by adopting the single-channel official website model. Secondly， when a hotel decides to cooperate with an OTA， the dual-channel merchant model can be used to maximize profits， and there are two conditions for its realization. Finally， when the hotel achieves the best revenue under the dual-channel merchant model， the hotel and the OTA can only meet the participation constraint and cannot achieve incentive compatibility.

Key words: dual-channel supply chain, agent model, merchant model, OTA, marketing effort

中图分类号:

F590.65

郭强,陈小兰,赵新元. 酒店官网和OTA渠道博弈研究[J]. 中国管理科学, 2024, 32(1): 242-250.

Qiang Guo,Xiaolan Chen,Xinyuan Zhao. The Channel Game between the Hotel Direct Official Website and the Online Travel Agent[J]. Chinese Journal of Management Science, 2024, 32(1): 242-250.

图/表 2

表1

数学符号说明"

符号	定义
$D i$	$i = 1$ 时表示官网渠道的市场需求量， $i = 2$ 时表示OTA渠道的市场需求量
$Π i$	$i = 1$ 时表示官网渠道的利润， $i = 2$ 时表示OTA渠道的利润
$p$	酒店在官网和OTA渠道的客房售价，两个渠道售价一致
$w$	酒店客房协议价，即单间客房批发价，是酒店的决策变量
$?$	OTA佣金率 $0 ≤ ? ≤ 1$ ，是OTA的决策变量
$c 1$	酒店官网总营销成本，属于官网的变动成本，是酒店的决策变量
$c 2$	OTA的总营销努力成本，是OTA的决策变量
$C f$	酒店官网建设的硬件、软件等成本，属于官网的总固定成本

表1

表5

酒店和OTA最优渠道策略"

$α$	$N 2$ ， $p$	酒店最优渠道策略	OTA最优渠道策略
$α ∈ 1,3.86$	$N 2 ∈ 0, 4 α 3 - 2 α - α 2 p 2$	单渠道官网模式	$N / A$
$α ∈ 1,3.86$	$p ∈ 2 N 2 4 α 3 - 2 α + α 2 α 4 α 2 - α 3 - 2, + ∞$	单渠道官网模式	$N / A$
$α ∈ 1,3.56$	$N 2 ∈ 4 α 3 - 2 α - α 2 p 2, p α 2 - 1 2$	双渠道净价模式	利润非负
$α ∈ 1,3.56$	$p ∈ 2 N 2 α 2 - 1, 2 N 2 4 α 3 - 2 α + α 2 α 4 α 2 - α 3 - 2$
$α ∈ 3.86, + ∞$	$N 2 ∈ 0, p α 2 - 1 2$
$α ∈ 3.86, + ∞$	$p ∈ 2 N 2 α 2 - 1, + ∞$
$α ∈ 1, 2 ? 2, + ∞$	$N 2 ∈ 0, + ∞$	$N / A$	双渠道佣金模式
$α ∈ 1, 2 ? 2, + ∞$	$p ∈ 0, + ∞$
$α ∈ 2, 1.75$	$N 2 ∈ 2 - α α p 4, + ∞$
$α ∈ 2, 1.75$	$p ∈ 0, 4 N 2 α 2 - α$

表5

参考文献 24

1	Lee H A， Guillet B D， Law R. An examination of the relationship between online travel agents and hotels： a case study of choice hotels international and expedia. com［J］. Cornell Hospitality Quarterly， 2013， 54（1）： 95-107.
2	王欣，朱扬光，吴遵.双渠道下考虑消费者偏好的酒店与OTA合作模式选择和定价［J］.中国科学技术大学学报，2020，327（7）：985-992.
	Wang X， Zhu Y G， Wu Z. Cooperation mode selection and pricing between hotel and OTA considering consumer preference under dual-channel supply chain［J］. Journal of University of Science and Technology of China，2020，327（7）：985-992.
3	周世平.多营销渠道模式下H酒店客房销售渠道的选择分析［J］.运筹与管理，2019，28（4）： 148-154.
	Zhou S P. Analysis of the choice of room sales’ channels of h hotel under multi-marketing channel［J］. Operations Research and Management Science，2019，28（4）： 148-154.
4	HEDNA Hotel Analytics Working Group. Hotel distribution data management and analysis［EB/OL］.（2018-01-30）［2024-01-25］..
5	Mest E. Why hotels and OTAs should make love， not war［EB/OL］.（2017-08-31）［2024-01-25］..
6	张咏梅，张楠.“微利时代”酒店业成本控制模式探析［J］.财会通讯，2015（14）：70-73.
	Zhang Y M， Zhang N. Exploration of the cost control mode of the hotel industry in the “micro-profit era” ［J］. Financial Cost Management，2015（14）：70-73.
7	梁喜，蒋琼，郭瑾.不同双渠道结构下制造商的定价决策与渠道选择［J］.中国管理科学，2018，26（7）：97-107.
	Liang X， Jiang Q， Guo J. Pricing policy and channel selection of manufacturers under different dual channel structure［J］. Chinese Journal of Management Science，2018，26（7）：97- 107.
8	梁喜，肖金凤.基于区块链和消费者敏感的双渠道供应链定价与渠道选择［J］.中国管理科学，2023，31（5）：29-38.
	Liang X， Xiao J F. Blockchain-based dual-channel supply chain pricing decision and online channel selection strategy［J］. Chinese Journal of Management Science，2023，31（5）：29-38.
9	林晶，王健.异质品双渠道供应链下制造商的渠道决策研究［J］.中国管理科学，2018，26（6）：72-84.
	Lin J， Wang J. Research of manufacturers’ channel strategy under dual-channel supply chain based on differentiated product［J］. Chinese Journal of Management Science，2018，26（6）：72-84.
10	张子健，刘文静.线上平台产品竞争的渠道模式选择研究［J］.中国管理科学，2023，31（2）：245-254.
	Zhang Z J， Liu W J. Research on channel mode selection of online platform product competition［J］. Chinese Journal of Management Science，2023，31（2）：245-254.
11	林雅琴，郭强，张志文，等.淡季中酒店与OTA合作模式选择研究［J］.中国管理科学，2018，26（5）： 187-196.
	Lin Y Q， Guo Q， Zhang Z W， et al. Study on the cooperation model decisions for hotels and otas in the off-season［J］. Chinese Journal of Management Science， 2018，26（5）： 187-196.
12	Anguera-Torrell O， Langer C. The impact of positi oning onclick-through-rates inhotel metasearchengines［J］. Journal of Vacation Marketing， 2022， 28（2）： 228-243.
13	Tekin Bilbil E. Platform coopetition in the tourism industry： conflicts and tensions caused by the closure of Booking.com in Turkey［J］. Current Issues in Tourism， 2019， 22（13）： 1617-1637.
14	Chang Y W， Hsu P Y， Lan Y C. Cooperation and competition between online travel agencies and hotels［J］.Tourism Management， 2019， 71： 187-196.
15	Ye F， Yan H， Wu Y Z. Optimal online channel strategies for a hotel considering direct booking and cooperation with an online travel agent［J］. International Transactions in Operational Research， 2019， 26（3）： 968-998.
16	Ling L Y， Guo X L， Yang C C. Opening the online marketplace： an examination of hotel pricing and travel agency on-line distribution of rooms［J］. Tourism management， 2014， 45： 234-243.
17	Guo X L， Zheng X B， Ling L Y， et al. Online coopetition between hotels and online travel agencies： from the perspective of cash back after stay［J］. Tourism Management Perspectives，2014， 12： 104-112.
18	Harris P J， Mongiello M. Key performance indicators in European hotel properties： general managers’ choices and company profiles［J］. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2001， 13（3）： 120-127.
19	刘琼艳.“互联网+”时代酒店与OTA竞合关系创新研究［J］.旅游纵览（下半月），2018（20）： 80-81.
	Liu Q Y. Research on the innovation of coopetition relationship between hotels and OTAs in the era of “Internet+”［J］. Tourism Overview （second half of the month），2018（20）： 80-81.
20	Xie J X， Wei J C. Coordinating advertising and pricing in a manufacturer-retailer channel ［J］. European Journal of Operational Research， 2009， 197（2）： 785-791.
21	Esfahani M M S， Biazaran M， Gharakhani M. A game theoretic approach to coordinate pricing and vertical co-op advertising in manufacturer-retailer supply chains［J］. European Journal of Operational Research， 2011， 211（2）： 263-273.
22	Simon J L， Arndt J. The shape of the advertising response function［J］. Journal of Advertising Research， 1980， 20（4）： 11-28.
23	Karnani A. Minimum market share［J］. Marketing Science， 1983， 2（1）： 75-93.
24	Gruca T S， Sudharshan D. Equilibrium characteristics of multinomial logit market share models［J］. Journal of Marketing Research， 1991， 28（4）： 480-482.

[1]	邱若臻,初晓晶,孙月. 价格和交货期敏感需求下基于鲁棒优化的双渠道供应链决策模型[J]. 中国管理科学, 2023, 31(9): 114-126.
[2]	刘昊, 田军, 寇晓菲, 刘海斌, 樊毓卿. 考虑合同类型和服务的双渠道供应链运营模式研究[J]. 中国管理科学, 2023, 31(5): 209-217.
[3]	吴璐,郭强,聂佳佳,李富昌. 预测信息分享对药品双渠道供应链集团采购策略的影响[J]. 中国管理科学, 2023, 31(10): 276-286.
[4]	田宇, 但斌, 刘墨林, 马崧萱. 保鲜投入影响需求的社区生鲜O2O模式选择与协调研究[J]. 中国管理科学, 2022, 30(8): 173-184.
[5]	杨浩雄, 顾子跃, 王浩, 赵川. 考虑跨渠道退货的双渠道供应链最优策略[J]. 中国管理科学, 2022, 30(6): 116-126.
[6]	吉清凯, 方刚, 赵达. 有限产能直销优先策略下双渠道供应链的定价博弈模型[J]. 中国管理科学, 2022, 30(4): 184-193.
[7]	张旭梅, 郑雁文, 李梦丽, 田宇. O2O模式中考虑附加服务和平台营销努力的供应链合作策略研究[J]. 中国管理科学, 2022, 30(2): 181-190.
[8]	刘新民, 蔺康康, 王垒. 收益流风险视角下双渠道供应链的囚徒困境问题分析[J]. 中国管理科学, 2022, 30(11): 84-94.
[9]	陈俊霖, 王山. 双渠道供应链中紧俏产品升级成本分担演化博弈分析[J]. 中国管理科学, 2022, 30(10): 224-235.
[10]	曹裕, 易超群, 万光羽. 碳税政策下随机双渠道库存与协调研究[J]. 中国管理科学, 2022, 30(1): 111-123.
[11]	王倩, 朱媛媛, 钟永光. 展厅现象下的双渠道供应链定价策略[J]. 中国管理科学, 2021, 29(8): 174-182.
[12]	曹晓宁, 王永明, 薛方红, 刘晓冰. 供应商保鲜努力的生鲜农产品双渠道供应链协调决策研究[J]. 中国管理科学, 2021, 29(3): 109-118.
[13]	叶欣, 周艳菊. 考虑商誉的双渠道供应链动态定价与联合减排策略[J]. 中国管理科学, 2021, 29(2): 117-128.
[14]	王文宾, 蔺婉莹, 陈梦雪, 全诗苑, 仝鹏. 消费者效用视角下双渠道供应链的产品质量研发模式选择研究[J]. 中国管理科学, 2021, 29(12): 135-144.
[15]	李重莲, 范定祥, 王晓蕾. 双向公平关切下双渠道供应链的线上线下融合契约设计[J]. 中国管理科学, 2021, 29(11): 122-133.