升序还是降序？商品排序对在线购物车废弃行为的影响研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.0595

摘要/Abstract

摘要：

电商的蓬勃发展使得网络购物车的容量不断增加，数字购物车除了拥有加入商品和结账的功能外，消费者还使用购物车的收藏商品、信息比较、促销凑单等多种功能。基于此目的，海量的商品被加入到网络购物车中，但是却并没有被“清空”，由此产生将商品滞留在购物车中的行为被称为在线购物车废弃行为。以往的文献研究了大量影响在线购物车废弃行为的前因变量，包括在线购物前决策阶段的平台感知因素、消费者主观因素、购物行为因素和产品因素等。但并没有从在线购物后决策阶段，即数字购物车内商品排序规则的视角研究对在线购物车废弃行为的影响，且缺乏对中介机制和边界机制的讨论。本研究立足在线购物后决策阶段，提出按商品加入时间排序（升序或降序）对在线购物车废弃行为的影响作用，验证了选择超载的中介作用，同时排除了遗忘和心理所有权的替代解释。通过一个访谈和两个实验室研究，结果显示，时间升序的排序方式缓解了消费者的选择超载问题，有效减少了在线购物车废弃行为。

关键词: 在线购物车废弃行为, 排序, 选择超载, 遗忘, 心理所有权

Abstract:

The vigorous development of e-commerce has made the capacity of online shopping carts continue to increase. In addition to the functions of adding products and checking out， consumers also use shopping carts to collect products， compare information， and collect orders for promotions and other functions. For this purpose， a large number of products are added to the online shopping cart， but they are not “emptied”， and the behavior of leaving the products in the shopping cart is called “online shopping cart abandonment behavior”. Previous literatures have studied a large number of antecedent variables that affect online shopping cart abandonment behavior， including platform perception factors， consumer subjective factors， shopping behavior factors， and product factors in the pre-decision stage of online shopping. However， there is no research on the impact of online shopping cart abandonment behaviors from the perspective of the decision-making stage after online shopping， that is， the sorting rules of products in digital shopping carts， and there is a lack of discussions on intermediary mechanisms and boundary mechanisms.Based on the post-decision stage of shopping， the effect of chronological order （ascending & descending） on online shopping cart abandonment behavior，and alternative the explanations for psychological ownership and oblivion are proposed. Through one interview and two studies， the results show that the sorting method in ascending time order alleviates the problem of consumers' choice overload and effectively reduces the abandonment of online shopping carts.

Key words: online shopping cart abandonment, order, choice overlord, oblivion, psychological ownership

中图分类号:

C939

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图/表 7

表1

在线购物车废弃行为的研究"

学者	定义	自变量	因变量
Cho (2004)	那些怀着购物的意图浏览网上商店的消费者往往最终放弃了他们的购物车	对网购的态度	中止预期交互的可能性:在未完成交易或在结账前放弃购物车的情况下退出零售站点的可能性有多大?
Cho, Kang和 Cheon (2006)	在线购物车犹豫（online shopping hesitation）：又被称为购物车放弃，在网上做出最终的产品购买决定之前有额外的处理时间而放弃或延迟购买产品的行为	1.延迟原因因素：感知不确定性因素、渠道创新因素、语境因素 2.消费者特征因素:对网上购物的负面态度,高质量意识,高价值意识,选择超载困惑	总体上的犹豫:在结账的时候，我已经推迟了最后的网购决定废弃购物车:我已经放弃了我的购物车，推迟了我的购买决定(保存或不保存产品) 在交易的最后阶段犹豫:我在点击最后的付款按钮进行在线购买时犹豫了
Close和 Kukar-Kinney (2010)	消费者在网上购物期间，将商品放入他们的网上购物车，但没有购买任何商品	1.当前的购买意图 2.利用价格推广 3.娱乐目的 4.组织意图 5.研究和信息搜索的意图	在线购物车使用:在您访问网上商店的总时间中，您将产品放入购物车的时间占多少百分比(是否购买)? 网上购物频率
Egeln 和 Joseph (2012)	当消费者准备结账前退出了购物车的行为。其中包括两个典型行为：产品页面被打开和最终结账行为未发生	1.感知风险 2.感知所有权	购物车废弃
Kukar-Kinney 和 Close (2010)	购物者也可能改变主意，恢复信息搜索，或者在任何时候放弃一个预期的交易的行为	1.娱乐价值 2.使用购物车作为研究和组织工具 3.等待促销 4.关注成本（运费、税、总成本） 5.隐私和安全问题	购物车废弃:你多久会把商品留在你的网上购物车而没有购买它们?
Moore 和 Mathews (2006)	废弃购物车综合症是指在任何阶段放弃购物车的商品，不进行购买的行为	1.产品品牌评价 2.产品价格 3.网站设计 4.网站声誉	遗弃购物车综合征(在线遗弃购物车)
Rajamma, Paswan和 Hossain (2009)	购物车废弃行为发生在消费者决定购买产品之后，但在购买完成之前	1.等待时间 2.感知风险(询问信息的安全和隐私) 3.交易便利性	抛弃购物车:在过去的一年中，有多少次抛弃了购物车?

表1

表2

图1

表3

表4

表5

表6

参考文献 42

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网站名称	网站地址	主要功能
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背景资料	类别	人数	百分比（%）	背景资料	类别	人数	百分比（%）
性别	男	52	48.1	在线购物频率	0~5次	70	64.8
性别	女	56	51.9		6~10次	21	19.4
年龄	18岁	13	12		11~15次	8	7.4
	19岁	47	44.4		16次以上	9	8.4
	20岁	38	34.3	上网时长	3小时/天	18	16.7
	21岁	10	9.3		4~6小时/天	47	48.5
在线购物花费	500元以下	86	79.6		7~10小时/天	39	36.1
在线购物花费	501以上	22	20.4		11小时以上	4	3.7

变量	测量题项	Cronbach's α
在线购物车废弃行为	我倾向于把东西留在我的网上购物车而不买它们	0.880
	我经常在购买商品之前关闭购物车网页或者APP
	当我在购物车里购买商品时，我经常会犹豫
	我会放一个商品在购物车中，但是我不会在同一时刻购买它
选择超载	购物车的商品数量让我无法做出选择	0.845
	我想要比较更多的商品再做出决定
	我倾向于过段时间再做决定买哪些商品
心理所有权	当我把商品加入购物车后，我觉得这些商品都是我的	0.748
	我感觉放进购物车的商品就是我想要的
	我觉得这些商品是属于我的
	我感觉与这些商品有连接感
	我对这些商品有一种强烈的亲近感
	我很难想象放入购物车的商品是我的（反向）
打开频率	自我报告24小时打开网页次数（实验2）	——
打开频率	我经常会打开购物车查看购物车内的商品即使没有需要购买的商品，我也会打开购物车页面（实验3）	0.826
遗忘	前后两次记忆商品数量差值	——

变量	Mean	SD	Min	Max	1	2	3	4	5	6
1.选择超载	4.530	0.830	2.500	6.000	1
2.遗忘	-0.290	2.510	-8.000	6.000	0.144	1
3.心理所有权	4.090	0.990	1.500	6.500	-0.007	-0.009	1
4.打开频率	1.250	3.460	0.000	30.00	0.083	-0.023	-0.009	1
5.废弃行为	4.240	1.100	2.000	6.250	0.471^**	-0.011	0.120	0.000	1
6.购买差异	38.820	9.880	0.000	64.00	0.112	0.024	-0.084	0.065	-0.377^**	1

变量	方程1（因变量：废弃行为）				方程2（因变量：选择超载）				方程3（因变量：废弃行为）
变量	B	SE	t	Boot 95%CI	B	SE	t	Boot 90%CI	B		SE	t	Boot 90%CI
截距	-17.74	3.78	13.64	[-25.61,-19.77]	6.54	0.38	17.05^***	[5.82 7.29]	-17.20	4.33	-3.96^***		[5.82,7.29]
打开频率	0.08	0.11	0.69	[-0.14,0.30]	-0.12	0.16	-0.77	[-0.47,0.19]	-0.66	.95	-0.69		[-2.19,0.76]
购物车数量	-0.73	0.57	0.69	[-0.15,0.31]	0.47	0.04	11.15^***	[-0.12,0.03]	0.31	0.29	1.08		[-0.19,0.84]
组别	14.63	1.07	13.64^***	[12.49,16.75]	-1.24	0.14	-9.04^***	[-1.46,-1.01]	14.20	1.06	13.39^***		[-1.46,-1.01]
选择超载									-0.87	0.56	-1.53^**		[-1.77,-0.01]
R²	0.798				0.677				0.887
F（df）	3.24（1,106）				27.80（3,104）				94.76（4,103）