平台“销量任务—推流奖励”规则下的商家促销策略选择：价格促销vs.拓客投流

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2024.1036

摘要/Abstract

摘要：

“销量任务-推流奖励”，是目前我国多数电商平台广泛采用的规则，即若入驻商家在规定期限内完成销量任务，则平台将额外推送流量作为奖励。本文以此为背景，考虑新入驻平台的商家采用“价格促销” （S）和“拓客投流” （B）两种备选促销策略来应对上述规则。基于不同促销策略间的特征分析，分别构建商家不主动响应平台规则策略下（F）的基础模型，以及主动响应规则的两种促销策略（S/B）下的决策模型，研究不同规则指标下商家的价格、投流等关键决策，以及对促销策略的选择。通过多角度的对比，剖析了商家面对“销量任务-推流奖励”规则的最优销售策略响应，进而提出了平台对规则指标的优化思路。主要的结果包括：（1）推流奖励越丰厚，商家越主动选择促销策略来响应规则的动力，但如果销量任务门槛过高，商家的积极性也会降低；（2）S策略与B策略各自的有效阈值受到推流奖励的正向影响，提高销量任务会损害S策略下的商家和平台双方利润，但在B策略下平台抬高销量任务则可以从商家的投流中获益；（3）S策略与B策略可以一定程度实现应用场景的互补，投流价格越优惠，转化成本越小，B策略的优越性越明显；（4）平台应结合流量价格菜单来优化设计规则参数，高于价格阈值的流量价格下，平台应下调规则中的销量任务指标。

关键词: 平台经济, 销量任务, 流量奖励, 价格促销, 拓客投流

Abstract:

The “Sales Task-Traffic Reward” rule is widely implemented across e-commerce platforms in China， where merchants who achieve predefined sales targets within a specified period receive additional traffic rewards from the platform. Based on this background， how newly onboarded merchants adopt two alternative promotional strategies—price promotion （S） and customer acquisition through traffic investment （B）—to comply with the platform’s incentive mechanism is examined. Based on the analysis of the different characteristics of these sales strategies， a basic model under the non-responsive strategy （F） and decision models under the price promotion strategy （S/B） is constructed. The choice of sales strategies is investigated under different rule indicators， as well as the changes in key decisions such as pricing and traffic investment. By comparing these strategies from multiple perspectives， the optimal sales strategy responses of merchants to the “Sales Task-Traffic Reward” rules is analyzed and ideas are proposed for optimizing platform rule indicators. The main results include：（1） The more generous the traffic reward is， the stronger the incentive for merchants to actively respond to the rules. However， if the sales task threshold is too high， merchants' enthusiasm will decrease；（2） The effective thresholds of S and B strategies are positively influenced by the traffic reward. Increasing the sales task harms merchants' profits and platform profits under the S strategy， but the platform can benefit from traffic investment under the B strategy；（3） The S and B strategies can complement each other to some extent. The more favorable the traffic price， the lower the conversion cost， and the more advantageous the B strategy becomes；（4） Platforms should optimize rule parameters by considering the traffic price menu. When the traffic price exceeds certain threshold， platforms should lower the sales task indicators in the rules.

Key words: platform economy, sales task, traffic reward, price promotion, customer acquisition through traffic investment

中图分类号:

F224

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图/表 8

图1

图2

表1

价格促销策略下决策均衡结果"

参数	$0 < K ≤ 12$	$12 < K ≤ 1$
$d *$	$1 - 1 b$	$2 K + b - 2 b$
$p 1 S *$	$1 2 b$	$1 - K b$
$q 1 S *$	$12$	$K$
$π M S *$	$(1 - r) [ε + b α (2 ε - 1)] 4 b ε$	$(1 - r) [4 (1 - K) K ε + b α (2 ε - 1)] 4 b ε$
$π P S *$	$r [ε + b α (2 ε - 1)] 4 b ε$	$r [4 (1 - K) K ε + b α (2 ε - 1)] 4 b ε$

表1

图3

表2

拓客投流策略下决策均衡结果表"

（a） Case1： $P F > 1 - r 12 - 1 4 ε$
K的范围	$0 < K ≤ 1 - b 2$	$1 - b 2 < K ≤ K 4$
$β *$	$0$	$2 ε (2 K + b - 2) 2 ε - 1$
$q 1 B *$	$1 - b 2$	$K$
$π M B *$	$(1 - r) α (2 ε - 1) + (2 - b) ε 4 ε$	$(1 - r) 4 K + b - 2 ε + α (2 ε - 1) 4 ε - 2 ε (b + 2 K - 2) c (b + 2 K - 2) ε + (2 ε - 1) P F (2 ε - 1) 2$
$π P B *$	$r α (2 ε - 1) + (2 - b) ε 4 ε$	$r 4 K + b - 2 ε + α (2 ε - 1) 4 ε + 2 2 K + b - 2 ε P F 2 ε - 1$
（b） Case2： $P F ≤ 1 - r 12 - 1 4 ε$
K的范围	$0 < K ≤ K 2$	$K 2 < K ≤ K 4$
$β *$	$(1 - r) (2 ε - 1) - 4 ε P F 4 c ε$	$2 ε (2 K + b - 2) 2 ε - 1$
$q 1 B *$	$K 2$	$K$
$π M B *$	$(1 - r) (1 - r) 2 ε - 1 2 + 8 ε c (2 - b) ε + (α c - P F) (2 ε - 1) + 16 ε 2 P F 2 32 c ε 2$	$(1 - r) 4 K + b - 2 ε + α 2 ε - 1 4 ε - 2 ε (b + 2 K - 2) c (b + 2 K - 2) ε + (2 ε - 1) P F (2 ε - 1) 2$
$π P B *$	$r 1 - r 2 ε - 1 2 + 4 c ε 2 - b ε + α 2 ε - 1 - 4 1 - 2 r ε 2 ε - 1 P F - 16 ε 2 P F 2 16 c ε 2$	$r 4 K + b - 2 ε + α 2 ε - 1 4 ε + 2 2 K + b - 2 ε P F 2 ε - 1$

表2

图4

表3

商家策略选择的相关参数条件："

参数范围	$c > c ¯$			$c ≤ c ¯$
参数范围	$0 < K ≤ K ˜$	$K ˜ < K ≤ m i n K 1, 1$		$0 < K ≤ K ¯$	$K ¯ < K ≤ m i n K 1, 1$
$0 ≤ P F < P F ̃$	B		$0 ≤ P F < P F 1$	B
$P F ̃ ≤ P F < P F 1$	B	S	$0 ≤ P F < P F 1$	B
$P F ≥ P F 1$	S		$P F 1 ≤ P F < P F ̑$	S	B
$P F ≥ P F 1$	S		$P F ≥ P F ̑$	S

表3

图5

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