IT可供性视角下移动直播电商平台用户质量感知与满意度研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.0468

摘要/Abstract

摘要：

本文从IT可供性视角关注移动直播电商平台的设计特性，采用基于虚拟变量回归的Kano模型对设计特性进行质量分类，确立不同质量类型设计特性的“性能-满意度”函数表达式，以此刻画设计特性的性能与用户满意度之间非线性、非对称关系。进而利用物元模型提出一种考虑非对称质量感知的移动直播电商平台用户满意度评价方法，以淘宝直播平台为实例验证方法有效性。研究结果表明：所抽取的13个设计特性分属四个不同的Kano质量类别，用户交易方式满意度最高，商务线索满意度最低；设计特性的质量类别和用户满意度在不同性别和直播购物年限的用户间存在差异。本研究能够指导移动直播电商平台的质量评估和改进，通过优化设计支持用户购买决策、增强体验感。

关键词: 移动直播电商平台, IT可供性, 质量感知, 用户满意度, 设计特性, Kano模型, 物元模型

Abstract:

It focuses on design features of mobile live streaming commerce platform from the perspective of IT affordance in this study， based on the Kano model of dummy variable regression to conduct quality classification of design features. With the quality types of design features， the “performance-satisfaction” function expressions are established， to depict the nonlinear and asymmetric relationships between performance of design feature and customer satisfaction. Further， the matter-element model is used to propose a satisfaction evaluation method for mobile live streaming commerce platform considering different quality classification of design features， and the feasibility and effectiveness of the proposed method are verified by the instance of Taobao Live platform. The results show that the 13 design features extracted belonged to four different Kano quality categories， with the highest user satisfaction with transaction methods and the lowest with commerce cues； the quality categories of design features and user satisfaction differed among users of different genders and years of live shopping. It can guide the quality assessment and improvement of mobile live streaming commerce platforms in this study， as well as support users' purchase decisions and enhance their experience through optimized design.

Key words: mobile live streaming commerce platform, IT affordance, quality perception, user satisfaction, design feature, Kano model, matter-element model

中图分类号:

C931.6

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图/表 11

表1

图1

表2

设计特性的经典域矩阵"

设计特性	等级1	等级2	…	等级d
$c 1$	$f 1 - 1 s a, f 1 - 1 s a + 2 d s$	$f 1 - 1 s a, f 1 - 1 s a + 3 d s$	…	$f 1 - 1 s b - 2 d s, f 1 - 1 s b$
$c 2$	$f 2 - 1 s a, f 2 - 1 s a + 2 d s$	$f 2 - 1 s a, f 2 - 1 s a + 3 d s$	…	$f 2 - 1 s b - 2 d s, f 2 - 1 s b$
…	…	…	…	…
$c n$	$f n - 1 s a, f n - 1 s a + 2 d s$	$f n - 1 s a, f n - 1 s a + 3 d s$	…	$f n - 1 s b - 2 d s, f n - 1 s b$

表2

表3

表4

表5

设计特性的“性能—满意度”函数式"

设计特性	设计特性	分类	$y = f (p)$	设计特性	设计特性	分类	$y = f (p)$
主播资料	c₁	M	$y = - 0.2773 e - p + 0.2337$	交互工具	c₈	M	$y = - 0.2280 e - p + 0.2757$
直播作品	c₂	O	$y = 0.3915 p - 0.0897$	分享工具	c₉	O	$y = 0.3067 p - 0.0138$
直播间列表	c₃	M	$y = - 0.3081 e - p + 0.2835$	参与功能	c₁₀	M	$y = - 0.2298 e - p + 0.1937$
直播间记录	c₄	M	$y = - 0.2511 e - p + 0.2465$	优惠机制	c₁₁	O	$y = 0.3628 p - 0.0915$
活动信息	c₅	M	$y = - 0.2319 e - p + 0.1903$	商务线索	c₁₂	A	$y = 0.1755 e p - 0.2475$
信息提醒	c₆	M	$y = - 0.1924 e - p + 0.1582$	交易方式	c₁₃	O	$y = 0.4275 p - 0.0170$
信息推荐	c₇	M	$y = - 0.2218 e - p + 0.2479$

表5

表6

表7

表8

表9

图2

参考文献 50

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回归系数		质量分类
β_1j	β_2j	质量分类
不显著	(+)显著	魅力质量
(-)显著	(+)显著	期望质量
(-)显著	不显著	必备质量
不显著	不显著	无差异质量

用户域	功能域	设计特性
个人层	主播主页	主播资料：包括头像、昵称、粉丝数量、最爱数量、擅长领域、主播等级、内容数量、点赞数量
	主播主页	直播作品：当前与历史直播视频，包括直播状态、观看人数、直播点赞数、直播标题、热卖产品数量、推荐产品、直播预告
	直播频道	直播间列表：包括观看数、直播标题、主播昵称、推荐产品、宝贝数量等信息
	直播频道	直播间记录：直播简介、直播印记
	促销	活动信息：如吃货节、明星情报、品牌好店、产地直供、新奇发现等活动页面
	提醒与推荐	信息提醒：包括关注提醒、开播提醒
	提醒与推荐	信息推荐：包括“猜你喜欢的直播”“相似直播推荐”
社区层	社交互动	交互工具：包括与主播聊天、点赞、打赏、连麦
	信息分享	分享工具：例如分享按钮
	用户参与	参与功能：包括亲密度、粉丝榜
商务层	互惠	优惠机制：包括赚元宝、分享赚红包、分享抢券、新人红包、满减券、拼团
	认同	商务线索：如“xxx来了”“xxx注了主播”“xxx正在去买”
	交易	交易方式：包括购物篮里的产品链接、马上抢按钮，宝贝上架的产品链接、购物车

设计特性	F值	β₁	β₂	分类	设计特性	F值	β₁	β₂	分类
主播资料	26.0257^**	-0.5200^**	0.1317	M	交互工具	14.7563^**	-0.3439^**	0.1919	M
直播作品	28.0769^**	-0.4812^**	0.3018^**	O	分享工具	18.1961^**	-0.3205^**	0.2928^**	O
直播间列表	27.1272^**	-0.5541^**	0.1702	M	参与功能	17.7081^**	-0.4309^**	0.1091	M
直播间记录	18.8952^**	-0.4362^**	0.1541	M	优惠机制	27.0769^**	-0.4543^**	0.2714^**	O
活动信息	17.3892^**	-0.4399^**	0.1050	M	商务线索	7.1106^**	-0.1829	0.2296^*	A
信息提醒	10.7220^**	-0.3649^**	0.0874	M	交易方式	34.9030^**	-0.4445^**	0.4105^**	O
信息推荐	13.8611^**	-0.3550^**	0.1663	M

设计特性	R₀₁	R₀₂	R₀₃	R₀₄	R₀₅
c₁	[-1.0441,-0.3713]	[-1.0441,0.2826]	[-0.7633,2.8450]	[-0.3713,10]	[0.2826,10]
c₂	[-1.1862,-0.2007]	[-1.1862,0.2921]	[-0.6934,0.7849]	[-0.2007,1.2777]	[0.2921,1.2777]
c₃	[-1.0001,-0.3827]	[-1.0001,0.1742]	[-0.7383,1.542]	[-0.3827,10]	[0.1742,10]
c₄	[-1.1595,-0.5018]	[-1.1595,0.1239]	[-0.8838,2.1613]	[-0.5018,10]	[0.1239,10]
c₅	[-1.1663,-0.4358]	[-1.1663,0.3365]	[-0.8663,10]	[-0.4358,100]	[0.3365,100]
c₆	[-1.3089,-0.5287]	[-1.3089,0.3652]	[-0.9931,10]	[-0.5287,100]	[0.3652,100]
c₇	[-1.2853,-0.6293]	[-1.2853,-0.0065]	[-1.0102,1.9900]	[-0.6293,10]	[-0.0065,10]
c₈	[-1.2918,-0.6664]	[-1.2918,-0.0963]	[-1.0272,1.3668]	[-0.6664,10]	[-0.0963,10]
c₉	[-1.7617,-0.5036]	[-1.7617,0.1254]	[-1.1326,0.7544]	[-0.5036,1.3834]	[0.1254,1.3834]
c₁₀	[-1.1799,-0.4543]	[-1.1799,0.3071]	[-0.8815,10]	[-0.4543,100]	[0.3071,100]
c₁₁	[-1.2751,-0.2116]	[-1.2751,0.3202]	[-0.7433,0.8519]	[-0.2116,1.3837]	[0.3202,1.3837]
c₁₂	[-100,-0.7952]	[-100,0.4388]	[-10,0.9746]	[-0.7952,1.3216]	[0.4388,1.3216]
c₁₃	[-1.2564,-0.3538]	[-1.2564,0.0975]	[-0.8051,0.5487]	[-0.3538,1.0]	[0.0975,1]

设计特性	总体		男		女		年限I		年限II
设计特性	满意度等级	满意度	满意度等级	满意度	满意度等级	满意度	满意度等级	满意度	满意度等级	满意度
主播资料	中	3.5128	中高	3.7533	中	3.4780	中	3.5959	中	3.5305
直播作品	中高	3.7570	中	3.7567	中高	3.9516	中高	3.5473	高	4.0432
直播间列表	中	3.5365	中高	3.7725	中	3.4937	中低	2.9279	中高	4.1455
直播间记录	中	3.5431	中低	2.5024	中高	3.9203	中低	3.0582	中高	3.8816
活动信息	中	3.5177	中低	3.0050	中	3.6465	中低	2.5407	高	4.0608
信息提醒	中	3.4915	中低	2.4680	中高	3.8583	中	3.3525	中	3.6953
信息推荐	中	3.5674	中	3.5348	中	3.7061	中低	2.6189	中高	4.1257
交互工具	中	3.5954	中	3.5421	中高	3.9077	中	3.5870	中	3.7643
分享工具	中高	3.8106	中高	3.8811	中高	3.9277	中	3.6178	高	3.9189
参与功能	中	3.4553	中低	2.5593	中	3.7058	中	3.5099	中	3.5430
优惠机制	中高	3.7926	中高	3.8157	中高	3.8773	中高	3.8378	中高	3.8395
商务线索	中高	3.4548	中高	3.7031	中高	3.5128	中	3.3069	高	3.8678
交易方式	高	4.0322	高	3.9857	高	4.1043	高	4.0379	高	4.0580