搜索引擎关键字广告的竞争分析

中国管理科学 ›› 2010, Vol. 18 ›› Issue (5): 98-105.

搜索引擎关键字广告的竞争分析

陈李钢, 李一军

哈尔滨工业大学经济与管理学院, 黑龙江哈尔滨 150001

收稿日期:2010-01-25 修回日期:2010-08-30 出版日期:2010-10-30 发布日期:2010-10-30
作者简介:陈李钢(1982- ),男(汉族),福建人,哈尔滨工业大学经济管理学院,博士研究生,研究方向:网络拍卖、广告位拍卖、数据挖掘.
基金资助:
国家自然科学基金资助项目(70601009,70890084)

Competitive Analysis for Keyword Advertising in Search Engine

CHEN Li-gang, LI Yi-jun

School of Economics and Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, China

Received:2010-01-25 Revised:2010-08-30 Online:2010-10-30 Published:2010-10-30

摘要/Abstract

摘要： 搜索引擎关键字广告是一种新兴的获得巨大成功的在线营销方式.本文分析了搜索引擎广告位的拍卖规则,给出了在质量因子因素下,广告主的竞价行为.首先给出了广告主单阶段同时行动的竞价均衡,在该情况下,广告主单独竞价选择对自己最有利的策略;其次给出了多阶段情况下,给定一个广告主的最小加价策略,另外一个广告主的最优策略,并给出了相关的证明;最后用实际观测到的数据对该策略进行验证.另外还给出了三个相关的推论,该推论对于搜索引擎如何提高自己的收益有一定的指导意义.

关键词: 搜索引擎广告, GSP拍卖, 竞争分析, 质量因子

Abstract: Sponsored search is a new online marketing method that achieves great success in recent years.In this paper,we analyze different auction mechanisms used by search engines,and present the bidding behaviors of advertisers in the condition that quality score is implemented.We first examine a single period and simultaneous move game,and show that in this game,both advertisers choose their best strategies without considering their opponents policy.Then,we consider a multi-period game.In this game,we provide and prove an optimal strategy for advertisers given their opponent using a minimum out bidding strategy.The proposed strategy is verified by empirical data.Besides,we propose three related corollaries that are meaning ful to search engines.

Key words: sponsored search, GSP auction, competitive analysis, quality score

中图分类号:

陈李钢, 李一军. 搜索引擎关键字广告的竞争分析[J]. 中国管理科学, 2010, 18(5): 98-105.

CHEN Li-gang, LI Yi-jun. Competitive Analysis for Keyword Advertising in Search Engine[J]. Chinese Journal of Management Science, 2010, 18(5): 98-105.

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