直播电商：管理挑战与潜在研究方向

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.1113

摘要/Abstract

摘要：

自2016年蘑菇街自建直播电商小程序以来，近些年直播电商高速发展，已经成为传统销售商和品牌商的一个重要销售渠道，并渗透到了各行各业。相对传统电商而言，直播电商具有实时互动性、社交购物属性、粉丝经济性以及内容与电商双向导流等特点，也给企业带来了缩短供应链、订单处理规模经济性等显著优势。抖音和快手等直播电商平台、主播/达人、MCN机构、品牌商（包括生产商、批发商、零售商等）、消费者以及政府部门等构成了一个错综复杂的基于竞争与合作关系的直播电商生态系统。该生态系统滋生了很多新的商业模式（如达人播/店播、代购/代售/产地直播、直播拍卖/盲盒直播/户外直播等）以及新的供应链结构，也给相关企业带来了很多新的管理挑战（如吸粉与粉丝变现、主播和品牌商的竞合关系、高退货率等）。本文将在梳理直播电商不同于传统电商管理挑战的基础上，总结已有的直播电商相关研究，重点分析直播电商值得从运营和供应链管理视角关注的潜在研究问题与研究方向。

关键词: 直播电商, 网红经济, 运营与供应链管理, 定价与收益管理

Abstract:

Ever since MOGU， which is an NYSE-listed online shopping platform from China， introduced live-streaming e-commerce in 2016， live-streaming e-commerce has achieved rapid development in recent years. It has become an important sales channel for traditional sellers and brands， and has penetrated into a majority of industries. Compared with traditional e-commerce， live-streaming e-commerce is distinguished by real-time interaction between watchers and streamers， nature of social commerce， economy of fans， and traffic bi-diversion between the content and e-commerce departments of platforms. It also enables supply chain management by shortening the supply chain and scale of economics in order processing and fulfillment. Live-streaming e-commerce platforms such as Tiktok and Kuaishou， live-streamers or key opinion leaders （KOLs）， multi-channel network （MCN） institutions， brands （i.e.， manufactures， wholesalers， and retailers）， consumers， and governmental departments have formed into a complex live-streaming e-commerce ecosystem. The ecosystem contains many new business models （such as brand-based and KOL-based live-streaming， streamer as a selling agent， a purchasing agent， or self-endorsement， live-streaming auction， blind box live-streaming， and outdoors live-streaming） and new supply chain structure； and members of the ecosystem encounter many new management challenges， including the absorbing and monetization of fans， the competitive and cooperative relationship between KOLs and brand providers， and high return rate in live-streaming e-commerce. On the basis of analyzing the challenges of live-streaming e-commerce that are different from traditional e-commerce， a survey towards the existing literaturerelevant is provided to live-streaming e-commerce， and the potential research issues and research directions are pointed that deserve attention from the perspective of operation and supply chain management.

Key words: live-streaming e-commerce, fans economy, operations and supply chain management, pricing and revenue management

中图分类号:

F253.4

肖勇波, 王旭红, 喻静, 赵翠. 直播电商：管理挑战与潜在研究方向[J]. 中国管理科学, 2025, 33(4): 251-264.

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图/表 3

图1

表1

直播电商的一些典型商业模式"

维度	直播模式	描述	特点	适用产品
直播主体	达人播	品牌商寻找知名达人主播为其直播带货，包括品牌直播专场和多品牌混播，是以货围绕人的直播形式	√ 主播为具有一定粉丝基础的网红或明星 √ 根据达人主播的档期和安排选择直播时间、内容及形式 √ 与多个品牌商合作，商品品种丰富，更新速度快，灵活度高 √ 一次性消费，商品的复购率低 √ 直播成本与主播流量基础相关	服装、美妆等
直播主体	店播	商家通过自身店铺直播间为产品直播，是以品牌或产品为中心的直播形式	√ 主播为没有流量基础的素人 √ 根据店铺商品与活动，自由调配直播时间、内容及形式 √ 销售自身店铺商品，商品品种单一，商品更新取决于店铺上新频率 √ 粉丝对店铺的忠诚度较高，主播可替代性强 √ 直播成本相对较低	全品类
主播角色	代售	主播充当销售员，为品牌商进行宣传，新品、爆款推广，商品促销或者库存清理等的直播形式	√ 价格优惠力度大，性价比高 √ 对供应链的要求高 √ 货源和商品品类受控于品牌商	服装、美妆、快消等
	代购	主播根据直播观众需求在直播基地或档口为其选择合适的产品	√ 相对定制化 √ 要求主播具有足够的专业知识 √ 存在讨价还价 √ 部分与政府鉴定机构合作	高值小批量产品（如翡翠）
	产地直播	主播或供应商（如农户）在原产地进行的“原生态”直播	√ 政府扶贫政策支持 √ 真实直观，观众的信任成本更低 √ 超短型供应链 √ 直播成本和技术门槛相对较低	农产品
直播方式	直播拍卖	以商家公布的起始价为基准，买主对拍品进行出价竞拍的直播形式	√ 拍品没有固定标价，以起始价为基准，价高者得 √ 不同买主之间存在公开竞争	非标准化产品（如艺术品）
	盲盒直播	消费者不能提前得知具体产品款式，以随机抽选为主要特征的一种直播销售形式	√ 随机属性、概率机制 √ 神秘感、稀缺性 √ 商品的复购率高	非功能性消费产品（如玩具）
	户外直播	在户外进行的直播类型，直播的内容与形式多种多样，并结合户外直播场景进行相关产品销售	√ 直播场景更加真实，提供在场感，粉丝和观众的带入感更强 √ 随机性，没有标准的直播脚本	户外项目相关产品

表1

图2

参考文献 52

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