渠道多元化和跨渠道冲突如何影响渠道治理机制的效力？

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.1668

摘要/Abstract

摘要：

在多渠道情境下，本文探讨了多渠道特征变量对渠道治理机制效力产生的影响。基于开放系统理论，本文以渠道多元化和跨渠道冲突作为调节变量，分析了其对合同治理、关系型治理与投机行为之间关系的影响。通过对来自制造商的525份有效问卷进行实证检验，研究结果表明，渠道治理机制与投机行为之间的关系会受到多渠道相关因素的影响。具体而言，渠道多元化弱化合同治理对投机行为的抑制作用，跨渠道冲突则强化合同治理对投机行为的抑制作用；渠道多元化强化关系型治理对投机行为的抑制作用，跨渠道冲突则弱化关系型治理对投机行为的抑制作用。

关键词: 合同治理, 关系型治理, 投机行为, 渠道多元化, 跨渠道冲突

Abstract:

The development of Internet technology and e-commerce provide strong support for enterprises to adopt multi-channel selling products. Using different types of channels to sell products has become an important way for enterprise to build competitiveness， but it also poses challenges to manage marketing channel. The implementation of multi-channel marketing not only change the structure of a firm’s channel portfolio， but also has impacts on the inter-organizational relationships and interactive behaviors between firms in a particular channel. Prior literatures on inter-organizational relationships have devoted much attention to channel governance mechanisms， but the effectiveness of channel governance mechanisms in the context of multiple channels is under-researched.To fill the gap in existing research， based on open system theory and the literatures of multi-channel marketing， the effectiveness of channel governance mechanisms in the context of multiple channels is explored by examining the moderating role of channel diversity and cross-channel conflict on the relationship between contractual governance， relational governance and channel opportunism. Manufacturer is taken as the object and the data is obtained by a questionnaire survey. Through multiple regression analysis of data collected from 525 manufacturing firms， the results show that the relationship between channel governance mechanisms and opportunism depends on several multi-channel level contingencies. Specifically， the manufacturer’s channel diversity weakens the effect of contractual governance on opportunism， whereas cross-channel conflict strengthens the relationship between relational governance and opportunism； channel diversity enhances the effects of relational governance on opportunism， but cross-channel conflict weakens the relationship between relational governance and opportunism.The results of this study reveal the effectiveness of channel governance mechanisms in the multi-channel context， not only enrich the study of channel governance， but also have significant implications for future studies. In practice， it provides valuable guidance for the effective implementation of channel governance mechanisms in the context of multiple channels in this paper.

Key words: contractual governance, relational governance, opportunism, channel diversity, cross-channel

中图分类号:

F274

赵星宇,庄贵军. 渠道多元化和跨渠道冲突如何影响渠道治理机制的效力？[J]. 中国管理科学, 2025, 33(10): 36-46.

Xingyu Zhao,Guijun Zhuang. How do Channel Diversity and Cross-channel Conflict Affect the Effectiveness of Channel Governance Mechanisms?[J]. Chinese Journal of Management Science, 2025, 33(10): 36-46.

图/表 7

图1

表1

表2

表3

表4

图2

图3

参考文献 40

[1]	Kabadayi S. Choosing the right multiple channel system to minimize transaction costs［J］. Industrial Marketing Management， 2011， 40（5）： 763-773.
[2]	Rosenbloom B. Multi-channel strategy in business-to-business markets： Prospects and problems［J］. Industrial Marketing Management， 2007， 36（1）： 4-9.
[3]	Vinhas A S， Anderson E. How potential conflict drives channel structure： Concurrent （direct and indirect） channels［J］. Journal of Marketing Research， 2005， 42（4）： 507-515.
[4]	Liu Y， Luo Y， Liu T. Governing buyer–supplier relationships through transactional and relational mechanisms： Evidence from China［J］. Journal of Operations Management， 2009， 27（4）： 294-309.
[5]	Cao Z， Lumineau F. Revisiting the interplay between contractual and relational governance： A qualitative and meta-analytic investigation［J］. Journal of Operations Management， 2015， 33： 15-42.
[6]	Wathne K H， Heide J B. Opportunism in interfirm relationships： Forms， outcomes， and solutions［J］. Journal of Marketing， 2000， 64（4）： 36-51.
[7]	Homburg C， Vomberg A， Muehlhaeuser S. Design and governance of multichannel sales systems： Financial performance consequences in business-to-business markets［J］. Journal of Marketing Research， 2020， 57（6）： 1113-1134.
[8]	Fürst A， Leimbach M， Prigge J K. Organizational multichannel differentiation： An analysis of its impact on channel relationships and company sales success［J］. Journal of Marketing， 2017， 81（1）： 59-82.
[9]	赵星宇，庄贵军. 渠道多元化对制造商-经销商之间合作关系的影响［J］. 管理学报， 2021， 18（1）： 110-117.
	Zhao X Y， Zhuang G J. The effect of channel diversity on manufacturer-distributor relationship［J］. Chinese Journal of Management， 2021， 18（1）： 110-117.
[10]	Webb K L， Lambe C J. Internal multi-channel conflict： An exploratory investigation and conceptual framework［J］. Industrial Marketing Management， 2007， 36（1）： 29-43.
[11]	Kast F E， Rosenzweig J E. General system theory： Applications for organization and management［J］. Academy of Management Journal， 1972， 15（4）： 447-465.
[12]	Bertalanffy L. General system theory： Foundations， development， applications［M］.New York：George Braziller， 1968.
[13]	卢亭宇，庄贵军. 渠道多元化对跨渠道整合与冲突的作用［J］. 营销科学学报， 2023， 3（2）： 37-55.
	Lu T Y， Zhuang G J. The impact of channel multiplicity on cross-channel integration and conflict［J］. Journal of Marketing Science， 2023， 3（2）： 37-55.
[14]	Katz D， Kahn R L. The social psychology of organizations （2nd ed）［M］. New York： Wiley，1978.
[15]	Heide J B. Interorganizational governance in marketing channels［J］. Journal of Marketing， 1994， 58（1）： 71-85.
[16]	Rindfleisch A， Heide J B. Transaction cost analysis： Past， present， and future applications［J］. Journal of Marketing， 1997， 61（4）： 30-54.
[17]	Poppo L， Zenger T. Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements？［J］. Strategic Management Journal，2002，23（8）： 707-725.
[18]	Heide J B， John G. Do norms matter in marketing relationships？［J］. Journal of Marketing， 1992， 56（2）： 32-44.
[19]	庄贵军，李汝琦，丰超，等. IT能力、渠道治理与企业间协作［J］.系统管理学报，2019，28（3）： 467-475+484.
	Zhuang G J， Li R Q， Feng C， et al. IT capability， channel governance， and inter-firm collaboration［J］. Journal of Systems & Management， 2019， 28（3）： 467-475+484.
[20]	王勇，庄贵军，张闯，等. 营销渠道中的合同治理、公平与角色外利他行为［J］. 中国管理科学， 2018， 26（6）： 188-196.
	Wang Y， Zhuang G J， Zhang C， et al. Contractual governance， justice and extra-role altruistic behaviors in marketing channels［J］. Chinese Journal of Management Science， 2018， 26（6）： 188-196.
[21]	Zhou K Z， Xu D. How foreign firms curtail local supplier opportunism in China： Detailed contracts， centralized control， and relational governance［J］. Journal of International Business Studies，2012，43（7）： 677-692.
[22]	Sheng S， Zhou K Z， Li J J， et al. Institutions and opportunism in buyer-supplier exchanges： The moderated mediating effects of contractual and relational governance［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 2018， 46（6）： 1014-1031.
[23]	Qian L， Wang Y， Yang P. Do control mechanisms always promote collaborative performance： The role of formal institutions and business ties［J］. Journal of Business & Industrial Marketing，2020， 35（11）： 1871-1886.
[24]	张钰，刘益，李瑶.营销渠道中控制机制的使用与机会主义行为［J］.管理科学学报， 2015， 18（12）： 79-92.
	Zhang Y， Liu Y， Li Y. Impacts of control mechanisms on opportunism in marketing channels［J］. Journal of Management Sciences in China， 2015，18（12）： 79-92.
[25]	Lumineau F， Oliveira N. Reinvigorating the study of opportunism in supply chain management［J］. Journal of Supply Chain Management， 2020， 56（1）： 73-87.
[26]	Wuyts S， Geyskens I. The formation of buyer–supplier relationships： Detailed contract drafting and close partner selection［J］. Journal of Marketing， 2005， 69（4）： 103-117.
[27]	Zhou K Z， Poppo L. Exchange hazards， relational reliability， and contracts in China： The contingent role of legal enforceability［J］. Journal of International Business Studies， 2010， 41（5）： 861-881.
[28]	Neslin S A， Grewal D， Leghorn R， et al. Challenges and opportunities in multichannel customer management［J］. Journal of Service Research，2006，9（2）： 95-112.
[29]	Jindal R P， Reinartz W， Krafft M， et al. Determinants of the variety of routes to market［J］. International Journal of Research in Marketing， 2007， 24（1）： 17-29.
[30]	Du K. The impact of multi-channel and multi-product strategies on firms' risk-return performance［J］. Decision Support Systems， 2018， 109： 27-38.
[31]	Käuferle M， Reinartz W. Distributing through multiple channels in industrial wholesaling： How many and how much？［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 2015， 43（6）： 746-767..
[32]	Cao L， Li L. The impact of cross-channel integration on retailers’ sales growth［J］. Journal of Retailing， 2015， 91（2）： 198-216.
[33]	Du Y， Cui M， Su J. Implementation processes of online and offline channel conflict management strategies in manufacturing enterprises： A resource orchestration perspective［J］. International Journal of Information Management， 2018， 39： 136-145.
[34]	赵礼强，徐家旺. 基于电子市场的供应链双渠道冲突与协调的契约设计［J］. 中国管理科学， 2014， 22（5）： 61-68.
	Zhao L Q， Xu J W. Contract design for coordination conflict of dual channels supply chain based on E-market［J］. Chinese Journal of Management Science， 2014， 22（5）： 61-68.
[35]	任星耀，朱建宇，钱丽萍，等. 渠道中不同机会主义的管理：合同的双维度与关系规范的作用研究［J］. 南开管理评论， 2012， 15（3）： 12-21.
	Ren X Y， Zhu J Y， Qian L P， et al. Managing different types of opportunistic behavior in marketing channel： Effects of two dimensions of contracts and relational norms［J］. Nankai Business Review， 2012， 15（3）： 12-21.
[36]	Zhou Y， Zhang X， Zhuang G， et al. Relational norms and collaborative activities： Roles in reducing opportunism in marketing channels［J］. Industrial Marketing Management， 2015， 46： 147-159.
[37]	Milliken F J. Three types of perceived uncertainty about the environment： State， effect， and response uncertainty［J］. The Academy of Management Review， 1987， 12（1）： 133-143.
[38]	Lindell M K， Whitney D J. Accounting for common method variance in cross-sectional research designs［J］.Journal of Applied Psychology，2001，86（1）： 114-121.
[39]	Poppo L， Zhou K Z， Li J J. “When can you trust “trust”？ Calculative trust， relational trust， and supplier performance”［J］. Academy of Management Proceedings， 2014， 2014（1）： 10191.
[40]	夏春玉，张志坤，张闯. 私人关系对投机行为的抑制作用何时更有效？——传统文化与市场经济双重伦理格局视角的研究［J］.管理世界，2020，36（1）：130-145+239.
	Xia C Y， Zhang Z K， Zhang C. When the deterrence effects of Guanxi on opportunism can be reinforced？ A combined perspective of traditional ethics and market ethics［J］. Management World， 2020， 36（1）： 130-145+239.

变量	题项	因子载荷
合同治理(CG) Cronbach’s α=0.767 CR=0.771 AVE=0.531	CG1 我公司和该经销商签订了具体而详细的商业合同	0.816
	CG2 我公司和该经销商的合同详细说明了双方的责任和义务	0.697
	CG3当合同执行不能达到预期目标时，合同明确规定了处理问题的细则	0.665
关系型治理（RG） Cronbach’s α=0.802 CR=0.803 AVE=0.504	RG1 我公司和该经销商之间相互信赖	0.680
	RG2 我公司和该经销商有紧密的合作关系	0.756
	RG3 我公司和该经销商之间能够坦诚沟通	0.717
	RG4 我公司和该经销商之间有良好的合作氛围	0.685
投机行为（OP） Cronbach’s α=0.857 CR=0.859 AVE=0.607	OP1 该经销商为了得到他们想要的利益，会隐瞒事实或相关信息	0.675
	OP2 该经销商为了自己的利益会不遵守双方签订的协议	0.830
	OP3 该经销商会利用我公司工作上的疏忽来为自己谋取私利	0.849
	OP4 该经销商会利用合同的漏洞，让我公司承担额外的责任或费用	0.750
渠道多元化（MD） Cronbach’s α=0.758 CR=0.793 AVE=0.574	MD1 为了销售产品，我公司采用了多种不同种类的渠道	0.773
	MD2 我公司的销售渠道是多样化的	0.925
	MD3 为了销售该产品，我公司既有传统的经销商渠道，也开有网店	0.517
跨渠道冲突（CC） Cronbach’s α=0.883 CR=0.819 AVE=0.602	CC1 在一些重要的问题上，我公司的多条渠道之间常常有利益不一致的情况	0.751
	CC2 我公司的多条渠道之间常常有利益上的冲突	0.934
	CC3 我公司的多条渠道之间在利益上很难协调	0.862
行业环境不确定性（IU） Cronbach’s α=0.763 CR=0.888 AVE=0.727	IU1 我公司所在行业的产品品种变化很快	0.728
	IU2 我公司所在行业的技术变化很快	0.729
	IU3 我公司所在行业的产品的供求情况变化很快	0.700

变量	均值	标准差	CG	RG	OP	MD	CC	IU
合同治理（CG）	5.379	0.817	0.729	0.381^**	-0.501^**	0.122^**	-0.341^**	0.337^**
关系型治理（RG）	5.291	0.789	0.381^**	0.710	-0.346^**	0.150^**	-0.159^**	0.281^**
投机行为（OP）	3.021	1.232	-0.502^**	-0.346^**	0.779	0.014	0.443^**	-0.295^**
渠道多元化（MD）	4.589	1.237	0.122^**	0.150^**	0.013	0.758	0.143^**	0.244^**
跨渠道冲突（CC）	3.572	1.418	-0.339^**	-0.158^**	0.440^**	0.144^**	0.776	-0.087^*
行业环境不确定性（IU）	4.974	0.860	0.338^**	0.281^**	-0.297^**	0.245^**	-0.085^*	0.853
年龄（标记变量）			0.046	0.009	-0.046	0.010	0.033	0.051

变量	因变量：合同治理	因变量：关系型治理
自变量
渠道多元化	0.121^**	0.129^**
跨渠道冲突	-0.268^***	-0.102^*
行业环境不确定性	0.286^***	0.228^***
关系长度	0.024	0.099^*
企业规模	-0.080^*	-0.067
市场化水平	0.007	0.076
企业行业（服装纺织业）	0.013	-0.030
企业行业（机械制造业）	0.195^***	0.051
企业行业（电子制造业）	0.184^***	0.107^*
R²	0.284	0.136
调整R²	0.271	0.121
F值	25.646^***	8.980^***

变量	因变量：投机行为
变量	模型1	模型2	模型3
自变量
合同治理	-0.263^***	-0.263^***	-0.245^***
关系型治理	-0.143^***	-0.143^***	-0.174^***
调节变量
渠道多元化		0.015	0.005
跨渠道冲突		0.323^***	0.340^***
交互项
合同治理×渠道多元化			0.073†
合同治理×跨渠道冲突			-0.116^**
关系型治理×渠道多元化			-0.067†
关系型治理×跨渠道冲突			0.102^**
控制变量
行业环境不确定性	-0.188^***	-0.228^***	-0.201^***
关系长度	0.027	0.015	0.024
企业规模	0.121^**	0.090^*	0.098^**
市场化水平	-0.294^***	-0.103^*	-0.075
企业行业（服装纺织业）	-0.031	-0.035	-0.032
企业行业（机械制造业）	-0.057	-0.035	-0.043
企业行业（电子制造业）	-0.086^*	-0.048	-0.058
R²	0.327	0.392	0.411
调整R²	0.315	0.379	0.394
F值	27.805^***	30.067^***	23.720^***