店播制造商的第三方达人播渠道引入研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2023.806

摘要/Abstract

摘要：

店播和达人播是两种典型的电商直播销售渠道，当前电商市场中过半的制造商已建成自己的店播渠道，本文主要讨论店播制造商对于第三方达人播渠道的引入问题。若考虑单渠道策略（暂停店播&引入达人播），当达人播渠道的等待成本和佣金费率双低时，店播制造商与达人主播将在“纯佣金”收费模式下实现单渠道策略“双赢”合作。若考虑双渠道策略（保留店播&引入达人播），当店播渠道的不确定性较高且达人播渠道的等待成本和佣金费率双低时，“纯佣金”收费模式下的最终均衡结果将退化为不引入达人播的“双输”结果。但有趣的是，在上述“双输”情境下，将收费模式改为“佣金+坑位费”，店播制造商与达人主播就有机会达成双渠道策略“双赢”合作。此外，无论是在单渠道还是双渠道策略下，店播制造商都能通过引入一个等待成本较低的第三方达人播渠道，来实现更高的销售价格。

关键词: 电商直播, 双渠道, 店播, 达人播, 达人主播

Abstract:

E-commerce live streaming has emerged as a prevailing trend in China in recent years， prompting an increasing number of e-commerce manufacturers to participate actively in this popular online sales mode for enhanced consumer engagement. Within the e-commerce market， two distinct types of live streaming channels have been identified： The shop live streaming channel （S-Channel） and the third-party celebrity live streaming channel （T-Channel）. Over half of the e-commerce manufacturers have established their own shop live streaming channels to facilitate product sales， thus being referred to as SLSC-manufacturers throughout this paper. Despite possessing their dedicated S-Channels， these manufacturers occasionally resort to T-Channel for conducting product sales through live streams. Consequently， it is imperative for SLSC-manufacturers to devise effective strategies that enable a rational integration of T-Channel.Drawing on the real context of e-commerce live streaming， consumer uncertainty and waiting costs are incorporated to differentiate between S-Channel and T-Channel， thereby influencing consumers' preference choices and SLSC-manufacturers' decision-making regarding the introduction of T-Channels. If the SLSC-manufacturer opts against introducing T-Channel， they will solely rely on S-Channel for product sales. However， if they choose to introduce T-Channel， two potential strategies emerge： a dual-channel strategy （retaining S-Channel and introducing T-Channel） or a single-channel strategy （suspending S-Channel while introducing T-Channel）. Ultimately， employing backward induction analysis enables us to determine equilibrium in both scenarios.The primary findings are outlined below. （1） Whether adopting a dual-channel or single-channel strategy， the SLSC-manufacturer can achieve higher pricing for their product by introducing a T-Channel with low waiting costs. （2） If the SLSC-manufacturer adopts a single-channel strategy （suspending S-Channel and introducing T-Channel）， the final equilibrium strategy will only be influenced by the waiting cost and commission rates of T-Channel. When both the waiting cost and commission rates of T-Channel are low， the SLSC-manufacturer can achieve "win-win" cooperation with the celebrity live streamer through a single-channel strategy under the "pure commission rate" charging mode. Otherwise， the SLSC-manufacturer will not choose to introduce T-Channel. （3） If the SLSC-manufacturer adopts a dual-channel strategy （retaining S-Channel while introducing T-Channel）， the final equilibrium strategy will primarily depend on consumer uncertainty regarding S-Channel， waiting costs， and commission rates associated with T-Channel， as well as charging modes for celebrity live streamers' services. When consumer uncertainty in the S-Channel is high， and both waiting costs and commission rates in the T-Channel are low， the equilibrium strategy will degenerate to non-introduction of the T-Channel under “pure commission rates” charging mode， resulting in a “lose-lose” for both the SLSC-manufacturer and celebrity live streamer. Interestingly， switching to a “commission rate & fixed fee” charging mode in this aforementioned scenario allows both SLSC manufacturers and celebrity live streamer to achieve “win-win” cooperation through that dual-channel strategy.

Key words: e-commerce live streaming, dual-channel, shop live streaming, celebrity live streaming, celebrity live streamer

中图分类号:

F274

陈悦,王勇,段玉兰, 等. 店播制造商的第三方达人播渠道引入研究[J]. 中国管理科学, 2025, 33(10): 327-338.

Yue Chen,Yong Wang,Yulan Duan, et al. Research on Manufacturers of Shop Live Streaming to Introduce Celebrity Live Streaming Channels[J]. Chinese Journal of Management Science, 2025, 33(10): 327-338.

图/表 12

表1

图1

图2

表2

模型符号与含义"

符号	含义
$v$	消费者对于产品的保留价格
$U i j$	在 $j$ 策略下，消费者在 $i$ 渠道购买产品的效用
$θ$	达人主播收取的直播服务佣金费， $0 < θ < 1$
$f$	店播制造商向达人主播支付的坑位费
$β$	达人播渠道的等待成本， $0 < β < 1$
$k$	店播渠道的不确定性， $0 < k < 1$
$p i j$	在 $j$ 策略下， $i$ 渠道的产品定价
$q i j$	在 $j$ 策略下， $i$ 渠道的产品需求量
$π m j$	在 $j$ 策略下，店播制造商的利润
$π 3 p j$	在 $j$ 策略下，达人主播的利润
上标 $j$	$j = N, S T, T$ ； $N$ 表示不引入达人播，ST表示双渠道策略（保留店播&引入达人播），T表示单渠道策略（暂停店播&引入达人播）
下标 $i$	$i = s, t$ ； $s$ 表示店播渠道， $t$ 表示达人播渠道
$*$	均衡解

表2

图3

图4

图5

表3

N策略、ST策略和T策略下的均衡结果"

	N策略	ST策略	T策略
$p s j *$	$1 - k 2$	$1 - k k 2 - θ + β θ 2 + θ + k 2 - θ$	/
$p t j *$	/	$2 k - 1 + k β 2 + θ + k 2 - θ$	$1 - β 2$
$q s j *$	$12$	$k θ + β 1 + k 1 - θ k 2 + θ + k 2 - θ$	/
$q t j *$	/	$2 k - 1 + k β k 2 + θ + k 2 - θ$	$1 - β 2$
$π m j *$	$1 - k 4$	$1 - k β 1 + k 1 - θ + k θ k 2 - θ + β θ + k 2 - β - β 2 1 - θ k 2 + θ + k 2 - θ 2$	$1 - θ 1 - β 2 4$
$π 3 p j *$	/	$2 k - 1 + k β 2 θ k 2 + θ + k 2 - θ 2$	$θ 1 - β 2 4$

表3

图6

图7

图8

图9

参考文献 41

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文献	直播类型		渠道结构		研究视角
文献	店播	达人播	单渠道	双渠道	制造商	制造商和主播
汪乐等^[8]	√			√	√
Du等^[32]		√	√		√
Li等^[33]	√	√		√	√
Pan等^[34]		√		√	√
Zhen和Wang^[35]		√		√	√
Niu等^[36]		√		√	√
Huang等^[37]		√		√	√
Ye等^[38]		√		√	√
Zhang等^[39]	√	√		√	√
Zhang和Tang^[40]		√		√	√
本文研究	√	√	√	√	√	√