游戏化互动对消费者持续参与“互联网+”回收意愿的影响研究——基于目标框架理论

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2024.1523

摘要/Abstract

摘要：

游戏化互动作为新型的营销方式，为互联网回收行业提供了新思路。本文基于目标框架理论这一综合视角，探讨游戏化互动如何有效提升消费者持续参与“互联网+”回收意愿，构建了“游戏化互动-参与动机-持续参与意愿”（S-O-R）模型。研究发现，人机互动对享乐动机的影响最为显著，而人际互动则对获益动机有较大影响。此外，与人机互动相比，人际互动对消费者持续参与意愿的影响更为突出。享乐动机、获益动机和规范动机均对持续参与意愿有直接且显著的影响，但享乐动机、获益动机在游戏化互动和持续参与意愿之间起部分中介作用，而规范动机的中介作用不显著。针对上述发现，本文提出以下管理建议：设计多样化的游戏项目，提供个性化的推荐和激励措施，增加互动功能和社交体验，以及强化道德规范和社会责任感。

关键词: 游戏化互动, 参与动机, 目标框架理论, 持续参与意愿, 互联网回收行业

Abstract:

Under the dual carbon goals， the “Internet+” recycling model has emerged as a significant trend in the renewable resource industry. However， how to incentivize consumers' sustained participation remains a key challenge. Gamified interaction， as a novel marketing approach， offers fresh insights for the internet recycling sector. Existing research predominantly focuses on consumers' initial participation intentions， with insufficient exploration of mechanisms underlying sustained engagement and a lack of comprehensive analysis integrating hedonic， gain， and normative motivations. Addressing these gaps， goal-framing theory is employed to construct a Stimulus-Organism-Response （S-O-R） model investigating how gamified interactions （human-machine and human-human interactions） influence consumers' sustained participation intentions through different motivational pathways. Utilizing a combined online （Credamo platform） and offline questionnaire approach， 462 valid samples are collected from users with gamified interaction experience. Statistical analysis is conducted using SPSS 26.0 and AMOS 26.0， with hypothesis testing performed through structural equation modeling and bootstrap methods. Key findings reveal：（1） Human-machine interaction most significantly impacts hedonic motivation， while human-human interaction exerts greater influence on gain motivation；（2） Compared with human-machine interaction， human-human interaction demonstrates more prominent effects on sustained participation intentions；（3） All three motivations （hedonic， gain， normative） directly and significantly affect sustained intentions， with hedonic and gain motivations serving as partial mediators between gamified interactions and sustained intentions， whereas normative motivation shows insignificant mediating effects；（4） Gender and occupational differences emerge， with males exhibiting significantly higher hedonic motivation and sustained intentions than females， while student groups prioritize short-term benefits and enterprise employees demonstrate stronger sustained participation. Based on these findings， managerial recommendations are propased： designing diversified gaming programs， providing personalized recommendations and incentives， enhancing interactive features and social experiences， and reinforcing ethical norms and social responsibility awareness. It contributes to theoretical development in gamification mechanisms while offering practical guidance for sustainable operations in internet recycling platforms in this paper.

Key words: gamification interaction, motivation for participation, goal-framing theory, continuous participation intention, internet recycling industry

中图分类号:

F713.5

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图/表 8

表1

图1

表2

表3

表4

表5

表6

表7

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参与动机	提取部分高频关键词	词云图
享乐动机	“有趣”“感觉很好玩”“挺喜欢”“攒够了”“签到”“好奇”“赚能量”“喂小鸟”“解锁”“排行榜”“有意思”“吸引”“简单”“完成任务”“好看”“成功”“赢了”“集齐碎片”“战绩”“开心”
获益动机	“免费兑换”“挺值的”“太香了”“邀请好友”“兑换成功”“领取奖励”“瓜分红包”“分享得1.99元”“回收金”“礼品”“优惠券”“现金”“朋友推荐”“分享经验”“会和朋友聊…相关的话题”“反馈”
规范动机	“公益”“捐赠”“环保”“爱心”“觉得在做有意义的事”“绿色”“应该的”“帮助”“榜样”“责任”“义务”“支持”“不浪费”“再利用”

因子编号	特征根			旋转前方差解释率			旋转后方差解释率
因子编号	特征根	方差解释率%	累积%	特征根	方差解释率%	累积%	特征根	方差解释率%	累积%
1	7.831	34.046	34.046	7.831	34.046	34.046	3.499	15.212	15.212
2	2.160	9.393	43.439	2.160	9.393	43.439	3.345	14.545	29.757
3	1.741	7.569	51.007	1.741	7.569	51.007	2.689	11.689	41.446
4	1.514	6.584	57.592	1.514	6.584	57.592	2.234	9.714	51.161
5	1.483	6.446	64.037	1.483	6.446	64.037	2.205	9.588	60.749
6	1.426	6.199	70.237	1.426	6.199	70.237	2.182	9.488	70.237

变量	题项	因子载荷	删除项后的Cronbach’ α	Cronbach's α	AVE	CR
人机互动	HI1	0.737	0.824	0.889	0.628	0.893
	HI2	0.72	0.870
	HI3	0.73	0.874
	HI4	0.754	0.878
	HI5	0.989	0.872
人际互动	II1	0.702	0.814	0.866	0.571	0.869
	II2	0.729	0.837
	II3	0.738	0.842
	II4	0.76	0.845
	II5	0.841	0.849
享乐动机	HM1	0.796	0.690	0.815	0.607	0.822
	HM2	0.719	0.800
	HM3	0.819	0.729
获益动机	GM1	0.744	0.737	0.826	0.551	0.83
	GM2	0.697	0.797
	GM3	0.712	0.803
	GM4	0.81	0.779
规范动机	NM1	0.742	0.682	0.818	0.61	0.824
	NM2	0.746	0.770
	NM3	0.851	0.779
持续参与意愿	CPI1	0.785	0.679	0.825	0.628	0.834
	CPI2	0.712	0.814
	CPI3	0.872	0.759

变量	人机互动	人际互动	享乐动机	获益动机	规范动机	持续参与意愿
人机互动	0.793
人际互动	0.366	0.755
享乐动机	0.403	0.350	0.779
获益动机	0.400	0.402	0.396	0.742
规范动机	0.394	0.360	0.326	0.361	0.781
持续参与意愿	0.381	0.373	0.348	0.379	0.336	0.793

人口统计变量	分类标准	频数	百分比/%
性别	男	219	47
性别	女	243	53
年龄	18岁及以下	0	0
	18岁～25岁	158	34
	26岁～30岁	158	34
	30岁以上	146	32
收入水平	2500元及以下	93	20
	2500～5000	87	19
	5000～6500	102	22
	6500～8000	96	21
	8000元以上	84	18
学历	初中及以下	83	18
	高中或中专	82	18
	大专	91	20
	本科	104	23
	硕士及以上	102	22
职业	企业从业人员	151	33
	政府机关、事业单位人员	145	31
	学生	156	34
	自由职业者	4	1
	其他	6	1
参与过的游戏化互联网回收活动平台	菜鸟裹裹	265	57
	闲鱼	178	39
	微信公众号	142	31
	其他	63	14
参与互联网回收活动的持续时间	不满1年	112	24
	1～2年	124	27
	2～3年	119	26
	3年以上	107	23