数字人营销：理论框架、研究进展与未来方向

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2024.1738

摘要/Abstract

摘要：

数字人是将人类的外貌、行为、思维等特征数字化，能够实现虚拟世界与现实空间交互的虚拟形象。数字人的兴起为品牌形象塑造和消费者互动带来了新的契机，加速了传统数字营销向虚拟与现实融合营销模式的转变。有关数字人营销的问题得到了越来越多学者和管理者的关注，但数字人营销的理论研究与实践需求之间仍存在一系列关键阻碍亟需打通。基于Web of Science核心数据库和CNKI数据库，通过对213篇英文文献和216篇中文文献的剖析，本文首先分析了数字人的外在特征和内在特征，从个体认知、信息加工和情感交互三个角度探讨了数字人营销研究的理论基础，总结出数字人营销效果的四个维度。在此基础上，归纳出认知反应和情感反应两条中介作用机制，并从消费者、企业和环境层面梳理出影响数字人营销效果的三方面边界条件。最后，针对现有数字人营销研究中尚需解决的问题，展望了数字人营销研究的未来方向。

关键词: 元宇宙, 数字人, 营销模式, 理论框架, 研究述评

Abstract:

Digital humans are virtual entities that replicate human appearance， behavior， and cognition processes， capable of interacting in both virtual and real worlds. The emergence of digital humans has created new opportunities for brand image building and consumer engagements， accelerating the shift from traditional digital marketing to a hybrid model that integrates both virtual and real elements. Despite growing interest from scholars and practitioners， significant gaps remain between theoretical research and practical applications in digital human marketing， which need to be addressed. 213 English-language articles from the Web of Science core collection and 216 Chinese-language articles from the CNKI database are analyzed. The external and internal characteristics of digital humans are first explored， identifying three theoretical foundations of digital human marketing： individual cognition， information processing， and emotional interaction， and summarizing four key dimensions of its effectiveness. Based on these analyses， two mediating mechanisms are identified： cognitive responses and emotional responses， and outline three boundary conditions that affect the effectiveness of digital human marketing from the perspectives of consumers， corporations， and environment. Finally， unresolved issues in digital human marketing research are discussed and insights into potential future directions for advancing this field are provided.

Key words: metaverse, digital human, marketing model, theoretical framework, literature review

中图分类号:

F713.50

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维度	内容
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拟人化特征	数字人是由人类和/或人工智能算法创造的，使用第一人称视角描绘事物，具有类人特征的数字角色^{[25, 29, 32]}
创造者	数字人是由软件工程师或媒体机构创建的，由人类或算法操纵，具有拟人化外观和个性的人工媒体角色^{[4, 33]}

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