企业营销能力与生产运营能力交互作用及其对绩效影响研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.0478

摘要/Abstract

摘要：

企业资源管理理论和组织流程观点认为，企业在市场中的竞争优势依赖其独特的资源和能力，从而造成绩效差异。营销能力和生产运营能力是企业两大基本业务能力，也是企业创造价值的核心职能力。前者表示企业创造客户需求和营销收入的能力，后者表示企业供给和满足市场需求的能力。二者分别通过销售过程和生产运营过程的投入产出效率衡量。本文运用数据包络分析法（DEA）测算2013-2018年制造业与批发零售业共1937家上市公司的营销能力和生产运营能力，采用计量模型实证研究二者之间的关系及其如何影响企业绩效，并讨论市场需求不确定性的调节效应。研究发现：营销能力和生产运营能力对企业绩效均具有显著正向影响，但营销能力的影响更强；有趣的是，运营能力具有“双重效应”：中介效应检验表明营销能力通过带动运营能力的提高来间接促进企业绩效；但同时，过高的生产运营能力对营销能力与企业绩效之间的正向影响关系也存在抑制效应。最后，市场需求不确定性正向调节两种能力与企业绩效的影响关系，即两种能力在市场环境波动大的情况下对企业绩效的贡献更大。本文研究结论可为企业管理者在企业资源配置和业务职能改进提供参考。

关键词: 运营能力, 营销能力, 数据包络分析, 企业绩效, 需求不确定性

Abstract:

The resource-based view and process view of the organization believe that the competitive advantage of a firm in the market depends on its unique resources and capabilities， which results in performance differences. Marketing capability and operational capability are two essential functions that create value for firms. The former means the ability to create customer demand and marketing revenue， and the latter means the ability to produce supply and meet market demand. The two are measured by calculating the input and output efficiency of the sales process and production operation， respectively. Data Envelopment Analysis （DEA） is used to measure the operational capability and the marketing capability of 1，937 listed companies in the manufacturing and retailing industries from 2013 to 2018. It uses econometric models to empirically study the relationship between the two and how they affect firm performance. The moderating effect of market demand uncertainty is also discussed. Firstly， the two capabilities significantly positively impact firm performance， but the marketing capability has a more substantial positive impact. Interestingly， the intermediary effect is verified， indicating that the marketing capability indirectly improves firm performance by driving the improvement of operational capability. Nevertheless， excessive operational capability has an inhibitory and regulatory effect on the positive relationship between marketing capability and firm performance. Finally， market demand uncertainty positively regulates the relationship between the two capabilities and firm performance. That is， the two capabilities contribute more to firm performance when the market environment displays a fluctuation. The research conclusions of this paper provide references for the resource allocation and the functional improvement of business managers in formulating market competition strategies.

Key words: operational capability, marketing capability, Data Envelopment Analysis, enterprise performance, demand uncertainty

中图分类号:

F272.3

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图/表 10

表1

营销能力和运营能力评价指标体系"

变量	一级指标	二级指标	会计科目
营销能力（ $m a s c o r e$ ）	投入	应收账款	资产负债表-应收账款净额
		无形资产	资产负债表-无形资产净额
		销售费用	利润表-销售费用
		上一年的销售收入	利润表-营业收入
	产出	销售收入	利润表-营业收入
运营能力（ $o p s c o r e$ ）	投入	人力资本	资产负债表-应付职工薪酬。
		固定资产	资产负债表-固定资产净额
		存货	资产负债表-存货净额
	产出	营业成本	利润表-营业成本

表1

表2

变量定义"

类型	变量符号	定义
被解释变量	$R O A$	公司绩效，资产收益率=净利润／总资产平均余额
解释变量	$m a s c o r e$	营销能力，由DEA方法计算出来的营销能力的得分
解释变量	$o p s c o r e$	运营能力，由DEA方法计算出来的运营能力得分
其他变量	$d e b t a s s e t s$	资产负债率=负债总额÷资产总额
	$g r o w t h$	营业收入增长率=营业收入增长额/上年营收总额
	$l n e m p l o y e e$	员工人数=员工数量取对数
	$a g e$	公司成立时长=当期年份-成立年份
	$o w n e r s h i p$	虚拟变量，1表示国有企业，为0表示非国有企业
	$D U$	需求不确定性

表2

表3

相关变量的描述性统计结果"

变量	均值	标准差	最小值	最大值
$R O A$	0.0442	0.0524	-0.4910	0.3810
$m a s c o r e$	0.7260	0.2010	0.1100	1
$o p s c o r e$	0.4260	0.2780	0.0094	1
$d e b t a s s e t s$	0.3850	0.1850	0.0080	0.9640
$g r o w t h$	0.1570	0.2800	-0.8820	1.9640
$l n e m p l o y e e$	7.7080	1.0600	3.9320	11.4600
$a g e$	16.2000	5.3190	2	38
$o w n e r s h i p$	0.2740	0.4460	0	1
$D U$	0.7910	0.2410	0.0163	1.9830

表3

表4

主要变量的相关性"

变量	$r o a$	$m a s c o r e$	$o p s c o r e$	$d e b t a s s e t s$	$g r o w t h$	$l n e m p l o y e e$	$a g e$	$o w n e r s h i p$
$r o a$	1
$m a s c o r e$	0.2121	1
$o p s c o r e$	0.0553	0.4361	1
$d e b t a s s e t s$	-0.3465	0.1173	0.1127	1
$g r o w t h$	0.2257	0.2768	-0.0313	0.0402	1
$l n e m p l o y e e$	0.0269	0.1936	0.0958	0.4426	0.0183	1
$a g e$	-0.0308	0.0779	0.0648	0.1793	-0.0820	0.1685	1
$o w n e r s h i p$	-0.1048	0.0819	0.1004	0.2641	-0.1218	0.2703	0.2853	1
$l n D U$	-0.0196	-0.1979	-0.1638	-0.3787	-0.0089	-0.4925	-0.1501	-0.1958

表4

表5

营销能力、运营能力对企业绩效的影响"

变量	被解释变量（ $R O A$ ）
变量	（a）	（b）	（c）	（d）	（e）	（f）
$m a s c o r e$	0.0660^***	0.0379^***			0.0639^***	0.0354^***
$m a s c o r e$	(0.0048)	(0.0049)			(0.0050)	(0.0051)
$o p s c o r e$			0.0221^***	0.0153^***	0.0081^*	0.0087^**
$o p s c o r e$			(0.0043)	(0.0038)	(0.0043)	(0.0038)
$d e b t a s s e t s$		-0.1310^***		-0.1330^***		-0.1310^***
$d e b t a s s e t s$		(0.0098)		(0.0100)		(0.0098)
$g r o w t h$		0.0303^***		0.0394^***		0.0305^***
$g r o w t h$		(0.0028)		(0.0025)		(0.0028)
$l n e m p l o y e e$		0.0007		0.0011		0.0010
$l n e m p l o y e e$		(0.0025)		(0.0024)		(0.0025)
$a g e$		-0.0016^***		-0.0020^***		-0.0016^***
$a g e$		(0.0004		(0.0004)		(0.0004)
$o w n e r s h i p$		-0.0003		0.0017		2.18e-05
$o w n e r s h i p$		(0.0070)		(0.0068)		(0.0069)
行业固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes
时间固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes
$R 2$	0.0800	0.1730	0.0360	0.1640	0.0810	0.1740

表5

表6

运营能力的中介检验回归结果"

变量	被解释变量（ $R O A$ ）		被解释变量（ $o p s c o r e$ ）
变量	（a）	（b）	（c）	（d）
$m a s c o r e$	0.0639^***	0.0354^***	0.2580^***	0.2890^***
$m a s c o r e$	(0.0050)	(0.0051)	(0.0168)	(0.0203)
$o p s c o r e$	0.0081^*	0.0087^**	/	/
$o p s c o r e$	(0.0043)	(0.0038)	/	/
$d e b t a s s e t s$		-0.1310^***		-0.0103
$d e b t a s s e t s$		(0.0098)		(0.0325)
$g r o w t h$		0.0305^***		-0.0243^**
$g r o w t h$		(0.0028)		(0.0095)
$l n e m p l o y e e$		0.0010		-0.0309^***
$l n e m p l o y e e$		(0.0025)		(0.0094)
$a g e$		-0.0016^***		-0.0064^***
$a g e$		(0.0004)		(0.0016)
$o w n e r s h i p$		2.18e-05		-0.0385
$o w n e r s h i p$		(0.0069)		(0.0253)
行业固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes
时间固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes
$R 2$	0.0810	0.1740	0.1230	0.1290

表6

表7

运营能力的调节效应"

变量	被解释变量（ $R O A$ ）
变量	（a）	(b)
$m a s c o r e$	0.0606^***	0.0333^***
$m a s c o r e$	(0.0037)	(0.0041)
$o p s c o r e$	0.0121^***	0.0119^***
$o p s c o r e$	(0.0035)	(0.0033)
$m a s c o r e × o p s c o r e$	-0.0352^***	-0.0287^**
$m a s c o r e × o p s c o r e$	(0.0125)	(0.0119)
$d e b t a s s e t s$		-0.1270^***
$d e b t a s s e t s$		(0.0057)
$g r o w t h$		0.0300^***
$g r o w t h$		(0.0020)
$l n e m p l o y e e$		-0.0004
$l n e m p l o y e e$		(0.0015)
$a g e$		-0.0014^***
$a g e$		(0.0003)
$o w n e r s h i p$		0.0001
$o w n e r s h i p$		(0.0058)
行业固定效应	Yes	Yes
时间固定效应	Yes	Yes
$R 2$	0.0820	0.1720

表7

表8

需求不确定性的调节效应分析"

变量	被解释变量（ $R O A)$
变量	(a)	(b)	(c)	(d)	(e)	(f)
$m a s c o r e_c × D U_c$	0.0677^***	0.0587^***	0.0751^***	0.0663^***
$m a s c o r e_c × D U_c$	(0.0147)	(0.0139)	(0.0144)	(0.0136)
$o p s c o r e_c × D U_c$	0.0180^*	0.0192^**			0.0399^***	0.0331^***
$o p s c o r e_c × D U_c$	(0.0100)	(0.0095)			(0.010)	(0.0093)
$D U_c$	-0.0133^***	-0.0217^***	-0.0122^***	-0.0207^***	-0.0135^***	-0.0196^***
$D U_c$	(0.0042)	(0.0041)	(0.0042)	(0.0040)	(0.0042)	(0.0039)
$m a s c o r e_c$	0.0629^***	0.0333^***	0.0657^***	0.0359^***
$m a s c o r e_c$	(0.0036)	(0.0040)	(0.0034)	(0.0039)
$o p s c o r e_c$	0.0092^***	0.0082^***			0.0259^***	0.0153^***
$o p s c o r e_c$	(0.0032)	(0.0031)			(0.0031)	(0.0030)
$d e b t a s s e t s$		-0.133^***		-0.133^***		-0.134^***
$d e b t a s s e t s$		(0.0057)		(0.0057)		(0.0057)
$g r o w t h$		0.0301^***		0.0298^***		0.0391^***
$g r o w t h$		(0.0020)		(0.0020)		(0.0017)
$l n e m p l o y e e$		0.0003		0.0001		0.0004
$l n e m p l o y e e$		(0.0015)		(0.0015)		(0.0015)
$a g e$		-0.0016^***		-0.0017^***		-0.0020^***
$a g e$		(0.0003)		(0.0003)		(0.0003)
$o w n e r s h i p$		-0.0002		-0.0007		0.0016
$o w n e r s h i p$		(0.0058)		(0.0058)		(0.0058)
Constant	0.0450^***	0.1770^***	0.0449^***	0.1790^***	0.0446^***	.1780^***
Constant	(0.0004)	(0.0436)	(0.0004)	(0.0435)	(0.0004)	(0.0437)
行业固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes
时间固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes	Yes
$R 2$	0.0620	0.1790	0.0610	0.1780	0.0130	0.1680

表8

表9

表10

不同能力水平分组对企业绩效影响的比较分析"

变量	被解释变量（ROA）
变量	(a $)$ 低营销能力组	(b) 高营销能力组	(c) 低营销能力组	(d) 高营销能力组
$m a s c o r e$	0.0272^***	0.0150
$m a s c o r e$	(0.0067)	(0.0096)
$o p s c o r e$	0.0102	0.0083^*	0.0140^**	0.0096^**
$o p s c o r e$	(0.0073)	(0.0050)	(0.0071)	(0.0049)
$d e b t a s s e t s$	-0.1210^***	-0.1320^***	-0.120^***	-0.132^***
$d e b t a s s e t s$	(0.0118)	(0.0166)	(0.0119)	(0.0166)
$g r o w t h$	0.0463^***	0.0245^***	0.0514^***	0.0260^***
$g r o w t h$	(0.0043)	(0.0043)	(0.0042)	(0.0041)
$l n e m p l o y e e$	0.0042	-0.0034	0.0046	-0.0035
$l n e m p l o y e e$	(0.0036)	(0.0044)	(0.0036)	(0.0044)
$a g e$	-0.0036^***	0.0005	-0.0039^***	0.0003
$a g e$	(0.0006)	(0.0006)	(0.0006)	(0.0006)
$o w n e r s h i p$	-0.0002	0.0129	0.0004	0.0136
$o w n e r s h i p$	(0.0098)	(0.0098)	(0.0097)	(0.0097)
行业固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes
时间固定效应	Yes	Yes	Yes	Yes
$R 2$	0.1790	0.1620	0.1730	0.1610

表10

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效应	系数	标准差	Z值	P>\|Z\|
Sobel	0.0029	0.0013	2.2050	0.0274
Bootstrap间接效应	0.0029	0.0015	2.0000	0.0450
Bootstrap直接效应	0.0429	0.0030	14.1300	0.0000

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