视频网站自制内容定价与广告投放决策研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.0990

摘要/Abstract

摘要：

针对视频网站（平台）自制内容，分别在CPT（按时长收费）和CPM（按展示次数收费）两种植入广告收费模式下，研究了平台和植入广告商关于植入广告单价、植入广告数量、会员费和贴片广告数量的三阶段博弈，并对两种模式的决策结果进行了比较。结果表明，当植入广告商收益率低于一定阈值时，两种模式下平台都只设置贴片广告，否则，平台在CPT模式下将同时设置植入广告和贴片广告，而在CPM模式下只设置植入广告。比较两种模式发现，当植入广告商收益率较低时，两种模式完全等价；否则，CPM模式下的植入广告单价和数量更高，会员费和贴片广告数量更低，且平台利润和消费者效用更高。植入广告商则在其收益率适中时偏好CPM模式，在其收益率较高时偏好CPT模式。

关键词: 网络视频, 自制内容, 植入广告, 贴片广告, 视频定价

Abstract:

The operation of self-produced content of an online video platform is studied， who engages in a three-stage game with an embedded ads sponsor， involving decisions of embedded ads price， embedded ads quantity， consumer subscription fee， and pre-roll ads quantity. The game is analyzed and compared under two different pricing modes of the embedded ads， i.e.， CPT （cost per time） and CPM （cost per mille）. The results show that when the revenue rate of the embedded ads sponsor is below certain thresholds， the platform under both CPT and CPM only places pre-roll ads； otherwise， the platform will place both embedded ads and pre-roll ads under CPT， while only places embedded ads under CPM. Comparisons show that CPT and CPM are equivalent when the revenue rate of the embedded ads sponsor is low； otherwise， the CPM mode leads to higher price and quantity of embedded ads， lower subscription fee and pre-roll ads quantity， and higher platform profit and consumer utilities. The embedded ads sponsor prefers CPM when its revenue rate is moderate and prefers CPT when its revenue rate is high.

Key words: online videos, self-produced content, embedded ads, pre-roll ads, video pricing

中图分类号:

F224.32

李志鹏, 陈峰, 何青. 视频网站自制内容定价与广告投放决策研究[J]. 中国管理科学, 2024, 32(11): 157-167.

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图/表 4

图1

图2

表1

符号说明"

符号	含义
外生变量
$v$	付费用户视频体验质量
$θ$	免费用户视频体验质量折扣
$k$	消费者单位广告负效用
$n 1$	付费用户人数
$n 2$	免费用户人数
$m$	植入广告商单位广告单次展示收益
$g 2$	贴片广告单次展示价格
平台决策
$p$	视频价格（会员费）
$a 2$	贴片广告数量
$r$	植入广告单位时间价格（CPT）
$g 1$	植入广告单次展示价格（CPM）
植入广告商决策
$a 1$	植入广告数量

表1

表2

两种模式下的均衡决策结果"

均衡结果	CPT模式		CPM模式
均衡结果	若 $β ≤ β T$	若 $β > β T$	若 $β ≤ β M$	若 $β > β M$
植入广告单价 $r T $ , $g 1 M $	$m F / A$	$m [β C F + (1 - θ) η 2 G] / (A H)$	$≥ m$	$m - ε$
会员费 $p T $ , $p M $	$A - C A$	$A - C A - θ (A - F) F (β - β T) 2 η A H$	$A - C A$	$1 - θ 2$
贴片广告量 $a 2 T $ , $a 2 M $	$θ (1 - θ) (1 + η) g 2 A$	$θ (1 - θ) β (2 η G + F) g 2 A H$	$θ (1 - θ) (1 + η) g 2 A$	0
平台利润 $π P T $ , $π P M $	$(1 - θ) η A$	$θ F 2 (β - β T) 2 4 η A H + (1 - θ) η A$	$(1 - θ) η A$	$(1 - θ) η + θ β 4 η$
植入广告量 $a 1 T $ , $a 1 M $	0	$θ F (β - β T) / (2 k H)$	0	$θ / (2 k)$
植入广告商利润 $π A T $ , $π A M $	0	$β θ C F 2 (β - β T) 2 / (4 η A H 2)$	0	$θ ε / (4 k)$

表2

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