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中国管理科学

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基于顾客信任的网络商店显示价格对比性信息的策略研究

李新建1,4, 吴春梅2, 黄敏学3, 李崇光1, 李小玲5   

  1. 1. 华中农业大学经济管理学院理学院, 湖北 武汉 430070;
    2. 华中农业大学文法学院, 湖北 武汉 430070;
    3. 武汉大学经济管理学院, 湖北 武汉 430072;
    4. 华中农业大学理学院, 湖北 武汉 430070;
    5. 中南财经政法大学工商管理学院, 湖北 武汉 430073
  • 收稿日期:2010-06-03 修回日期:2011-07-09 出版日期:2011-10-30 发布日期:2011-10-30
  • 作者简介:李新建(1978- ),男(汉族),湖北武汉人,华中农业大学讲师,博士研究生,研究方向:消费者行为学、网络营销、组织市场营销
  • 基金资助:
    国家自然科学基金资助项目(70972091);中央高校基本科研业务费专项资金资助(2011QC062)

E-Retailer’s Strategy of Disclosing Competitor’s Price Based on Customer Trust

LI Xin-jian1,4, WU Chun-mei2, HUANG Ming-xue3, LI Chong-guang1, LI Xiao-ling5   

  1. 1. College of Economics and Management, College of Basic Sciences, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China;
    2. School of Humanities & Social Sciences, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China;
    3. School of Economics and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China;
    4. College of Basic Sciences, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China;
    5. Business and Administration School, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China
  • Received:2010-06-03 Revised:2011-07-09 Online:2011-10-30 Published:2011-10-30

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摘要： 是否应显示竞争对手的价格对比性信息一直是困扰网络商店的一个问题。考虑到网络商店显示竞争对手的价格信息对顾客信任以及顾客信任对消费者效用的影响,本文以商店声誉、商品价格和顾客信任为变量建立消费者效用模型,运用博弈方法进行模型分析,探讨网络商店是否应显示竞争对手价格对比性信息的策略选择问题。研究发现,不同经营导向和不同声誉的网络商店应选择不同的显示策略,即:以市场份额为导向时,同质商店可以维持现有显示策略;而异质商店可根据现有显示情况做出策略调整;以商店收益为导向时,同质商店都倾向于显示的策略,异质商店倾向于在各自需求优势下定相对较高价格的策略;以消费者剩余为导向时,同质商店可维持现有显示策略,异质商店中具有声誉优势的一方和不具有声誉优势的一方分别倾向于双方都显示和只有一方显示的策略。

关键词: 网络商店, 价格对比性信息, 显示策略, 顾客信任

Abstract: Whether to disclose competitor's price is a dilemma for an E-retailer.To analyze this question,our research builds a utility model of consumer demand,based on E-retailer's reputation,product price,and customer trust.Our game analysis results points out that there would be different results contingent on the different orientation and the reputation of E-retailer.For demand increasing,homogeneous E-retailers should maintain previous choice.For revenue improving,homogeneous E-retailers should disclose competitor's price,heterogeneous E-retailer prefer to set higher price under his demand predominant situation.For consumer surplus improving,homogeneous E-retailer should maintain his previous strategies; if these E-retailers have different reputations,the E-retailer with high reputation will improve more if both of them disclose competitive price,the E-retailer with low reputation will benefit more if there is only one discloses competitive price.

Key words: E-retailer, competitor’s price, disclosing strategy, customer trust

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